每盒煙里附贈一張有收藏價值的車款介紹,可以考慮,但你想達(dá)到什么樣的一個效果呢?你是在宣傳香煙還是汽車?如果是香煙是不是應(yīng)該在每個汽車的宣傳海報下面有香煙的介紹?!
針對農(nóng)民朋友的農(nóng)業(yè)常識。你是說目標(biāo)顧客定位為農(nóng)民?農(nóng)民吸煙肯定對價格的要求很高,只能做廉價香煙(這些只是猜測,具體要以市場調(diào)研數(shù)據(jù)為準(zhǔn)),其實可以做,但是薄利多銷形式,這里要結(jié)合你企業(yè)的定位了:究竟是高端消費還是低端。
市場定位是建立在環(huán)境分析(pest)、消費者分析和競爭者分析(一般用波特五力模型)的基礎(chǔ)上的。
你通過對吸煙的人的市場調(diào)研,農(nóng)民占的比例,農(nóng)民的購買習(xí)慣,吸煙習(xí)慣、對價格敏感度等。找到市場空擋。。。。。。。對現(xiàn)有企業(yè)的分析。。。。營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)。。。。。。營銷策略(基本有產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略、促銷策略)。。。。。預(yù)算。。。。??尚行栽u估。
一個營銷策劃案不是三言兩語說得清楚的,你可以先做個方案,發(fā)給我可以給你點建議,不過我也只是大三的學(xué)生,不敢保證權(quán)威哦!希望我的建議對你有用!
最后你說的中草藥香煙,其實香煙的成分不就是中藥嗎(這是我的理解,當(dāng)然你可以引導(dǎo)別人不一樣的理解了),再或者你的中藥香煙是不是指:害少一點呢?五葉神的口號就是害字少一點。如果你做這個,可能五葉神是你的競爭者。而你是否可以做到無害的中藥香煙,現(xiàn)在的技術(shù)如果可以做到,我相信你不用怎么策劃,把這個賣點宣傳好,將會暢銷無阻,問題是有沒有這個技術(shù)。
我的方案:我不吸煙,但可以設(shè)計點適合女性的香煙,在外觀設(shè)計上可以下點功夫,譬如適合大學(xué)生的香煙盒可以有些韓國插畫、設(shè)計成HELLO KITTY型等,可能愛美的女生會喜歡,而對于白領(lǐng)女性,則適合又高貴又美麗的設(shè)計,這些只是我猜想,在方案上還是要以數(shù)據(jù)和分析說話的。
有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價位的卷煙應(yīng)有盡有,這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn),在同一市場促銷活動也是接踵而至。在促銷上,各廠家費盡心思,都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場,這種心情可以理解,但有的促銷形式卻不敢恭維,如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場推廣不集中,呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點不連續(xù)和促銷的時間不連續(xù)。促銷地點不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散,在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動效應(yīng);促銷時間不連續(xù)是促銷時間雖然很長,但中間出現(xiàn)時間斷點,影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速決型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷,但這個時間持續(xù)較短,之后就雨過天晴,這種促銷方法是很難取得實效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi),向卷煙商戶贈送較有吸引力的禮品,如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離,但對新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡單,卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的,不會因為消費者買了一包新品卷煙而贈送一塊手表或一個磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。。有的品牌從低檔到中檔、高檔的不同價位的卷煙應(yīng)有盡有,這就造成了各種新品卷煙的頻繁出現(xiàn),在同一市場促銷活動也是接踵而至。在促銷上,各廠家費盡心思,都想讓自己的卷煙快速占領(lǐng)市場,這種心情可以理解,但有的促銷形式卻不敢恭維,如以下幾種類型。
一、火力分散型。該類型的主要表現(xiàn)形式是廠家的廣告宣傳及市場推廣不集中,呈不連續(xù)狀態(tài)。這主要表現(xiàn)在促銷的地點不連續(xù)和促銷的時間不連續(xù)。促銷地點不連續(xù)是選擇促銷的商戶過于分散,在特定區(qū)域內(nèi)不能產(chǎn)生轟動效應(yīng);促銷時間不連續(xù)是促銷時間雖然很長,但中間出現(xiàn)時間斷點,影響整體促銷效果。
二、速戰(zhàn)速決型。該類型主要表現(xiàn)形式是廠家在產(chǎn)品投放的同時疾風(fēng)驟雨式的進(jìn)行促銷,但這個時間持續(xù)較短,之后就雨過天晴,這種促銷方法是很難取得實效的。
三、終端禮品型。該類型主要表現(xiàn)為在促銷期間內(nèi),向卷煙商戶贈送較有吸引力的禮品,如手表、磁化杯、高檔打火機(jī)等。雖然用此方法能夠在一定程度上接近廠家與商戶的距離,但對新品卷煙的銷售卻起不到多大的效果。原因很簡單,卷煙商戶認(rèn)為這是廠家送給自己的,不會因為消費者買了一包新品卷煙而贈送一塊手表或一個磁化杯。所以送這樣的禮品并不能促進(jìn)卷煙銷售。
四、終端刺激型。該類型主要表現(xiàn)為為了單純增加新品卷煙銷量而過度刺激商戶,達(dá)到購進(jìn)的目的。其所采用的方法是向商戶承諾在一定時期內(nèi)如購進(jìn)一定數(shù)量(這個數(shù)量一定不?。?,贈送更具吸引力的高檔商品(如電視機(jī)、洗衣機(jī)等)。該種促銷方法雖然在一定時期內(nèi)能夠取得立竿見影的效果,但這些卷煙并沒有真正地進(jìn)入消費渠道,而是在終端積壓,對以后的市場推廣和價格控制會帶來更大的負(fù)面影響。
以上幾種類型在實際工作中經(jīng)常遇到,不論哪一種情況,我們可以肯定,營銷人員的初衷是好的。大家也都明白,促銷的終極目標(biāo)是增加銷量,但關(guān)鍵的問題是:增加的銷量到底從哪里來?
從目前的卷煙消費市場來看,要增加銷量只能從兩個方面來做:一是擴(kuò)大該品牌卷煙的目標(biāo)消費群;二是培養(yǎng)該品牌卷煙更多的忠實消費者。前者可以做事情有:對目標(biāo)市場進(jìn)行宣傳,這不僅表現(xiàn)在對終端零售戶進(jìn)行宣傳,更要對目標(biāo)消費者進(jìn)行宣傳,可以說是撒開大網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)羅客戶和消費者;后者可以做的事情有:對前者的目標(biāo)消費者進(jìn)行深度開發(fā),從而進(jìn)行細(xì)分出忠實消費者,這是我們銷售卷煙,特別是培育品牌的基礎(chǔ),只有忠實消費者的基數(shù)增加,才能增強(qiáng)品牌的市場競爭力和抵御風(fēng)險的能力。如果把以上兩點做好,銷量的增長自然不在話下。
從以上可以看出,我們在做市場的同時,對客戶的宣傳、促銷是必不可少的,但我們更應(yīng)注重對消費者的宣傳。如果在促銷過程中不考慮消費者,而只是單純地考慮零售業(yè)戶,所有促銷活動將都可能成為浪費。因為,如果消費者的需求沒有被真正地開發(fā)出來,所謂的“銷量”將會有很大一部分沉淀在客戶手中,并不會真正地被目標(biāo)顧客消費。如果這新品卷煙在客戶手中積壓時間過長,客戶就會產(chǎn)生不滿情緒,甚至?xí)a(chǎn)生反面宣傳的效果,如果達(dá)到這個地步,這包新品卷煙離下柜也就不遠(yuǎn)了。
以前有人提出“購買第一,消費第二”。意思是產(chǎn)品交易是關(guān)鍵,顧客只買走了商品,消費不消費不是很重要。但在今天的市場情況下,我們要有“消費第一,購買第二”的市場營銷觀念,促銷不僅是要增加銷量,更應(yīng)考慮的是要增加消費。在促銷的同時我們要為我們的客戶負(fù)責(zé),更要為我們的消費者負(fù)責(zé),只有這樣,才會給客戶帶來實實在在的好處,才能共同打造我們的名牌。
細(xì)支煙作為近幾年發(fā)展起來的卷煙類型,得到了不少煙民的支持和市場的認(rèn)可,但是,并不是所有品牌產(chǎn)品都可以、適合發(fā)展為細(xì)支煙的。如果貿(mào)然將煙支變細(xì),而不對煙民感受和體驗加以研究分析,不僅有可能加劇品牌形象和消費認(rèn)知的碎片化,而且會加重零售商的銷售負(fù)擔(dān)。所以,在培育細(xì)致卷煙之前,需要弄清楚這個品牌是否適合做細(xì)支煙,是否有市場需求,是否可行而不是盲目跟風(fēng)??偠灾?,煙民的體驗和品牌的發(fā)展是不容忽視的重要部分。
至于培育方法,個人覺得,應(yīng)該在品牌文化內(nèi)涵的拓展、創(chuàng)新抽吸體驗的滲透、品牌價值底蘊的強(qiáng)調(diào)等方面下工夫,讓煙民真正能夠接受、進(jìn)而喜歡。
首先是對營銷工作的一個深刻審視
1、進(jìn)一步明確客戶經(jīng)理重要性。通過企業(yè)文化與相關(guān)措施,真正形成“后臺為前臺服務(wù),前臺為客戶服務(wù)”的企業(yè)氛圍,促進(jìn)干部職工對客戶經(jīng)理的深入理解和認(rèn)識,培育全員的市場與競爭意識、經(jīng)營與服務(wù)意識,全面理解現(xiàn)代煙草商業(yè)企業(yè)的營銷理念與創(chuàng)新思維。
2、要適當(dāng)增加對客戶經(jīng)理的授權(quán)。如營銷策略制定的參與、品牌培育、投放的建議、卷煙供應(yīng)量的制定,使客戶經(jīng)理有動力、有成就感,更好更快地響應(yīng)零售戶的需求。
3、提供必要的工具支持。完善v3系統(tǒng)先進(jìn)營銷軟件作為支撐,逐步減少客戶經(jīng)理手工作業(yè),提供有效的輔助支持,提高工作效率。
一是著力打造展示窗口、體驗天堂。
通過強(qiáng)化旅游特色零售終端建設(shè),拓展建設(shè)具有“文化傳播、消費體驗、宣傳促銷、消費跟蹤、產(chǎn)品反饋”功能的五個類型旅游特色終端,即景區(qū)景點形象終端,高端酒店終端,客棧、酒吧、茶室等場所體驗終端,自駕游沿途零售終端,集散碼頭卷煙旅游產(chǎn)品零售終端。從軟、硬件上支撐、豐富“展示窗口”和“體驗天堂”建設(shè),全面破解供給結(jié)構(gòu)老化帶來的抑制,形成了“在終端著力、靠終端發(fā)力”的營銷新格局,進(jìn)而快速釋放卷煙供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革紅利,使麗江市場成為傳播云南煙草文化的橋梁。
二是建立特色終端服務(wù)保障機(jī)制。
建立積極響應(yīng)的貨源投放機(jī)制。根據(jù)旅游特色終端市場需求特點,實時調(diào)整訂貨周期,有針對性的進(jìn)行貨源投放傾斜,最大限度保障“市場要什么我們給什么,市場什么時候要我們什么時候給”。建立及時快捷的配送機(jī)制。針對特色旅游終端大多處于古城、景區(qū)的特點,交通因素的制約導(dǎo)致配送大多不能到店的情況,與相關(guān)部門溝通協(xié)調(diào),建立了最佳的送貨保障措施,確保零售客戶能夠快捷方便的取貨。建立資金保障機(jī)制。在“展示窗口、體驗天堂”的特色零售終端建設(shè)上,采用試點先行,成熟一批、推廣一批。
三是打造特色終端卷煙品牌。
在推廣品牌和滿足消費需求的同時,成為了結(jié)構(gòu)提升新的增長點。通過強(qiáng)化特色零售終端的店面設(shè)計、柜臺陳列等服務(wù),充分發(fā)揮“體驗天堂、展示窗口”的輻射作用,形成品牌特色和帶動效應(yīng)。把終端從業(yè)人員作為終端形象展示的“眼睛”,切實做到與終端形象展示水乳交融、相得益彰,進(jìn)而滿足消費者個性化需求。
沈陽天道營銷策劃有限公司是由國內(nèi)行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運營、營銷策劃、品牌塑造及推廣、大型活動策劃、階段性促銷活動等多項服務(wù)為一體的實戰(zhàn)性營銷策劃公司。
天道擁有最具實戰(zhàn)性的六大體系: 一、營銷策劃體系 營銷策劃體系是天道的核心力量,公司擁有多名從事營銷策劃實戰(zhàn)的精英,跨越國內(nèi)多種行業(yè),“天道酬勤”營銷策劃體系以市場細(xì)分為依據(jù),從目標(biāo)消費者出發(fā),力求在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中尋找“紅海”。 二、市場調(diào)研體系 市場調(diào)研體系是營銷策劃的有力依據(jù),多種行業(yè)的市場調(diào)研組將設(shè)立具有針對性的調(diào)研戰(zhàn)略,力求為企業(yè)量身定做實戰(zhàn)性營銷策劃提供強(qiáng)力依據(jù)。
三、品牌塑造體系 天道認(rèn)為品牌的成長需要必經(jīng)的5大階段:知名期、認(rèn)知期、擴(kuò)展期、熱銷期、成熟期。品牌塑造體系會以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨具特色的品牌文化,力求在極短的時間內(nèi)打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設(shè)計體系 資深的設(shè)計師、知識淵博的堆字手、特效的導(dǎo)演、神奇的攝影師,為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓(xùn)體系 培訓(xùn)體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā),根據(jù)企業(yè)自身特點制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運營的整套培訓(xùn)計劃,力求為企業(yè)的整體運營奠定堅實的基礎(chǔ)。
六、項目執(zhí)行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執(zhí)行、企業(yè)市場的整體執(zhí)行、大型活動策劃的整體執(zhí)行、明星活動的整體執(zhí)行、企事業(yè)年會、公關(guān)文藝策劃與執(zhí)行。
天道為您塑造出強(qiáng)有力的項目執(zhí)行體系。
沈陽天道營銷策劃有限公司“以人為本,從實戰(zhàn)出發(fā)”已成為國內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)力助手,選擇比努力更重要!天道為您打造出最具特色的營銷之道! 業(yè)務(wù)范圍:企業(yè)診斷、企業(yè)整體運營方案、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場拓展方案、企業(yè)年度計劃方案、企業(yè)整體VI設(shè)計及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會、項目開盤策劃、企業(yè)會議(晚會)策劃、城市營銷推廣、大型活動及明星活動策劃、階段性促銷方案等。 地址:沈陽市沈河區(qū)奉天街340號格林自由城A座1-03-03號 電話:024-62579277。
品牌營銷策劃當(dāng)前不僅成為基層營銷人員的必備素質(zhì),而且也成為研究實踐創(chuàng)新營銷、創(chuàng)意培育的重要課題。
根據(jù)年初下發(fā)的《中國卷煙銷售公司關(guān)于開展重點品牌營銷策劃活動通知》要求,云和縣煙草專賣局(分公司)精心選取品牌開展?fàn)I銷策劃活動,并形成幾點粗淺的認(rèn)識: 一是必須建立完整的結(jié)構(gòu)框架,清晰策劃脈絡(luò),思維邏輯。結(jié)構(gòu)框架猶如品牌營銷策劃的筋骨,結(jié)構(gòu)優(yōu)則“身強(qiáng)體健”,營銷策劃執(zhí)行操作自然得心應(yīng)手、流暢高效。
脈絡(luò)清晰、邏輯縝密的品牌營銷策劃可以突出品牌培育主線,并始終在各個階段給予營銷人員明確的操作指引,實現(xiàn)PDCA的循環(huán)。較為常見的營銷策劃結(jié)構(gòu)為: 第一步:策劃背景。
闡述品牌營銷策劃實施的行業(yè)、市場背景。 第二步:策劃分析。
主要分析策劃品牌存在的各方面問題以及存在的機(jī)會,可采用SWOT分析、STP分析等方法,形成策劃方案總體思路,明確方案執(zhí)行中應(yīng)注意的細(xì)節(jié)問題。 第三步:策劃策略。
主要制訂策劃的具體量化目標(biāo),以及培育策略。 第四步:策劃執(zhí)行。
確定營銷活動的具體細(xì)節(jié)內(nèi)容,突出創(chuàng)意+實效的特點,并制訂可能產(chǎn)生的突發(fā)事情處理方法,以及促使團(tuán)隊協(xié)作與執(zhí)行。 第五步:策劃控制與評估。
提供營銷策劃的組織結(jié)構(gòu)支持,建立日??己烁櫃C(jī)制;制訂營銷效果評估指標(biāo)、評估內(nèi)容、評估方式,提前做好業(yè)務(wù)宣傳促銷經(jīng)費預(yù)算。 目前歐洲國家已經(jīng)將定位、營銷、策劃分的很細(xì),各自有專業(yè)的操作公司。
而煙草行業(yè)仍由基層營銷單位進(jìn)行全案操作,從定位到設(shè)計推廣一體化進(jìn)程,缺乏專業(yè)營銷策劃機(jī)構(gòu)的指導(dǎo),難免影響專業(yè)性。未來根據(jù)卷煙所處的渠道環(huán)節(jié)進(jìn)行更精細(xì)的策劃,必將是營銷策劃的大勢所趨。
二是必須遵循“四大”原則,以提升營銷策劃的質(zhì)素。品牌營銷策劃應(yīng)堅持“系統(tǒng)性、創(chuàng)新性、操作性、經(jīng)濟(jì)性”原則,其中系統(tǒng)性是指營銷策劃匯集企業(yè)信息流、物流、資金流、服務(wù)流的管理,涉及卷煙從生產(chǎn)品質(zhì)到批發(fā)促銷到零售消費的各個渠道環(huán)節(jié),關(guān)系到業(yè)務(wù)、配送、專賣、財務(wù)的各個部門,策劃人員必須對各要素進(jìn)行整合優(yōu)化、協(xié)調(diào)處理。
例如:品牌營銷策劃設(shè)計完美,但商業(yè)企業(yè)自身缺少消費者資源,或者缺乏必要的經(jīng)費預(yù)算開支。創(chuàng)新性是關(guān)鍵,卷煙品牌營銷策劃的目的旨在增加零售客戶、消費者的價值與效用,而滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)新就是最好的附加價值。
品牌營銷策劃必須具有可操作性,否則毫無價值可言。也就是方案中具有一系列具體的、明確的、直接的、相互聯(lián)系的行動計劃的指令,一旦付諸實施,企業(yè)的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標(biāo)、任務(wù)、責(zé)任以及完成任務(wù)的途徑和方法,并懂得如何與其他部門或員工相互協(xié)作。
還應(yīng)注重經(jīng)濟(jì)性,每一項品牌營銷策劃不僅需要提供較高的經(jīng)費預(yù)算支持,還必將投入大量的精力、人力,一旦營銷策劃方案不成功,必然損失巨大,因此要加強(qiáng)投入與產(chǎn)出效益的分析。例如:品牌營銷策劃假設(shè)需要投入10萬元,而制訂的策劃目標(biāo)僅為提高某規(guī)格產(chǎn)品的上柜率到60%,從經(jīng)濟(jì)性角度看是否得不償失。
三是準(zhǔn)確提煉品牌核心賣點即營銷突破點,形成品牌營銷策劃的靈魂。農(nóng)夫山泉不僅在瓶蓋上創(chuàng)新,利用獨特的開瓶聲來塑造差異,而且打出“甜”的概念,“農(nóng)夫山泉有點甜”成為了差異化的賣點,成為廣為傳播、耳熟能詳?shù)牧餍姓Z;王老吉改變了觀念,“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣,提煉了核心的賣點,“怕上火,喝王老吉”成為了時尚與流行,汶川地震的巨額公益性捐款,樹立企業(yè)的良心形象。
品牌營銷策劃也需要對策劃品牌進(jìn)行全面的市場情景分析、產(chǎn)品特質(zhì)分析,以從中提煉出符合零售客戶、消費者需求的核心賣點,并針對核心賣點借助熱門的平臺、事件進(jìn)行廣告營銷,尋找到突破點。 四是隨著策劃品牌的成長進(jìn)行營銷策劃方案的適時調(diào)整。
目前行業(yè)內(nèi)普遍具有營銷策劃方案一經(jīng)制訂就按部就班執(zhí)行的思想,而不根據(jù)競爭對手、競爭環(huán)境、品牌成長、目標(biāo)消費者變化進(jìn)行適時的調(diào)整。在品牌營銷策劃執(zhí)行的過程中,品牌所扮演的角色將發(fā)生變化,及時根據(jù)角色調(diào)整戰(zhàn)略策略,才能最終達(dá)成目標(biāo)。
例如大多數(shù)策劃品牌最初都是市場跟隨者的角色,但經(jīng)過策劃可能轉(zhuǎn)變?yōu)樘魬?zhàn)者或者領(lǐng)導(dǎo)者。
一份完整較的營銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測即方案的可行性與操作性。 (一)市場狀況分析 要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列13項內(nèi)容: (1 )整個產(chǎn)品在當(dāng)前市場的規(guī)模。
(2 )競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3 )競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4 )消費者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場目標(biāo)分析。 (5 )各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6 )各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7 )各競爭品牌廣告費用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8 )各競爭品牌促銷活動的比較分析。 (9 )各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
(10)競爭品牌訂價策略的比較分析。 (11)競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競爭品牌之間的優(yōu)劣對比分析。
(二)策劃書正文 一般的營銷策劃書正文由七大項構(gòu)成。 (1 )公司產(chǎn)品投入市場的政策 1 、確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。 3 、制定價格政策。
4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷活動的重點與原則。 7 、公關(guān)活動的重點與原則。
(2 )企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。 (3 )產(chǎn)品的推廣計劃 策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個營銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
一般可分為:長期,中期與短期計劃。 ②策略 決定推廣計劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運用策略、促銷價格活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。 廣告宣傳策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點深入人心。 分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價格策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計劃 詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。
促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。 (4 )市場調(diào)查計劃 (5 )銷售管理計劃 (6 )財務(wù)損益預(yù)估 (7 )方案的可行性與操作性分析。
幾種典型的對營銷方案的認(rèn)識。
企業(yè)認(rèn)為:營銷方案嘛,就是做什么事情,什么人去做,什么時候做,什么方式做,要花多少錢。另外一種是策劃人的思維:搞一個宏大的前奏和分析,對比了N種模式和案例,講得頭頭是道,規(guī)劃、創(chuàng)意、策略,傳播、渠道、終端、推廣、培訓(xùn),人員……但企業(yè)和執(zhí)行人員看完之后不知道如何下手。
還有幾種:一些是把規(guī)劃寫成了一個創(chuàng)意和定位;另一些把營銷方案整成了一個分析報告,更有一些僅僅是列出了問題,沒有解決問題的思路和策略。以上是幾種典型的方案誤區(qū)。
另外一種是“紙上談兵型”,坐在家里憑借著一個想法和二手資料,以及一些零散的經(jīng)驗開始了“創(chuàng)作”,方案寫的頭頭是道,資料非常詳實,數(shù)據(jù)也一大堆,運用了很多的模型,PPT做得也很有邏輯性和精美絕倫。但是,幾百頁的PPT之后,僅僅是得出了一個策略和定位。
也就是“看似非常強(qiáng)大”,實則毫無用處。為什么呢?第一,可執(zhí)行的營銷方案不是在家里或者訪談一次就能做出來的,需要跟客戶反復(fù)的溝通,親臨一線市場,看現(xiàn)狀,找問題;第二,方案的“策略”往往不是最優(yōu)的策略就是最好的,要看企業(yè)所處的位置以及資源的整體情況而定,這更加需要溝通和商量;第三,是渠道和團(tuán)隊的情況,整個渠道能否支持這樣的方案;第四,是領(lǐng)導(dǎo)的重視程度,如果高層很重視,往往可以事半功倍,反之很難;最后,不要僅僅為寫了一個營銷方案而寫方案,方案最后一定要可以執(zhí)行,否則有什么用?漂亮的方案不是目的,能落地的才是最好的。
還有一個關(guān)鍵點必須明白:整個營銷方案一定是在整體營銷戰(zhàn)略 之下的,為了達(dá)成一個或者兩個目標(biāo)而制定的,不要忘記了最后的評估和改正。可執(zhí)行的幾個要點:1、好看不如實用。
有些方案前面有一大堆公司、團(tuán)隊、工具、作業(yè)流程的介紹,看了基本不想看方案了,這大概就策劃、咨詢公司的通病。另外就是過于追求形式而放棄了內(nèi)容。
為了顯得強(qiáng)大,生硬的堆砌一大推資料、案例、工具,看了頭都大了,其實,有一般的內(nèi)容可以省略。找到關(guān)鍵問題,并制定策略,然后有一個解決問題的步驟和計劃,對于規(guī)劃這就夠了。
如,品牌規(guī)劃案2、套路不如關(guān)鍵點。任何問題就要按照慣有的思路來進(jìn)行分析,從市調(diào)開始,規(guī)劃、傳播、產(chǎn)品、營銷、執(zhí)行……做完收工,至于行不行,有多行,效果怎樣,沒人管了,反正方案做好了。
其實,很多時候,客戶并不需要什么都做,客戶有時候可能還不知道自己真正需要什么。如果客戶對自己很了解,你給出一套放之四海而皆準(zhǔn)的套路,客戶會阻止你;如果客戶不知道自己真正需要什么,那就很難辦了。
去年服務(wù)的一個客戶,客戶認(rèn)為自己的產(chǎn)品和品牌都很好,而且對渠道網(wǎng)絡(luò)和終端也比較滿意,唯一覺得差距大的是:團(tuán)隊。并不難理解,老牌國有企業(yè)嘛,人員問題一般是主要問題。
為啥?。窟M(jìn)入這個團(tuán)隊做銷售的,都是一些關(guān)系戶,大都是沒有辦法拒絕的,再有,就算有點能力,也被壓制住了。很多東西執(zhí)行下去當(dāng)然就會走樣,高層領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然會覺得團(tuán)隊的能力不夠了。
三板斧下去,問題解決了大半,至于終端、產(chǎn)品線、新品、推廣的問題都基本迎刃而解了。3、理論不如經(jīng)驗資源。
以前,經(jīng)??吹戒N售部門和市場部門在年終的會議上相互指責(zé)和推諉;現(xiàn)在又見到做過銷售的人進(jìn)入策劃行業(yè)時跟“純策劃人員”的格格不入。純銷售經(jīng)歷的人會認(rèn)為策劃很虛,講了一半天不知道講什么,還不如直接干一場最好;而策劃和咨詢?nèi)擞终J(rèn)為銷售人眼光短淺,沒有策劃和規(guī)劃,只知道銷售思維。
但如果落實到可執(zhí)行的方案,我認(rèn)為理論不如經(jīng)驗資源。比方說:一個新品要操盤,你該怎么做、要做什么、策略是什么、要注意什么,你知道嗎?4、強(qiáng)壓不如溝通協(xié)調(diào)。
如果高層很重視,推進(jìn)壓力自然少了很多,但也不能總靠上層來壓。如果中層大多數(shù)人沒有動力,不想?yún)⑴c,就成干不成。
所以,要將中層調(diào)動起來,只要他們有目標(biāo)感和積極性,推動力自然很強(qiáng)。美國著名未來學(xué)家約翰奈斯比特說:“未來競爭是管理的競爭,競爭的焦點在于每個社會組織內(nèi)部成員之間及其與外部組織的有效溝通上”。
是的,要溝通,更要有效溝通甚至是高效溝通,沒有效率的“溝通”有時候適得其反。溝通起到的作用是“了解需求,建立彼此的信任,使目標(biāo)更清晰”。
5、宏大不如分階段步驟。宏大目標(biāo)有了,但要分成一些階段性的目標(biāo)。
因為太大的目標(biāo),反而讓人覺得高不可攀,失去了追逐的勇氣和興趣。比如:某區(qū)域市場,新品在旺區(qū)、旺點的鋪貨率第一階段要達(dá)到40%,第二階段要達(dá)到60%以上……其他小店、二批商、特約分銷商、BC類終端的產(chǎn)品組合、陳列、廣宣、促銷、試飲、買贈等等都可以制定階段性目標(biāo)。
可執(zhí)行還需看效果:其二,效果是檢驗營銷方案的唯一標(biāo)準(zhǔn),很多方面的問題,沒去做之前可能會大致考慮到一些,但真正去操作會出現(xiàn)很多意想不到的問題,所以需要調(diào)整和修正。不可脫離整體營銷戰(zhàn)略及目標(biāo):戰(zhàn)略就是要保持對競爭對手的優(yōu)勢和自身的競爭力。
將短期的銷售和長期的營銷目標(biāo)結(jié)合起來,才是我們制定可執(zhí)行方案的根本目的所在,沒有未來,當(dāng)下也是朝不保夕的。從這個。
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