1、分析城市環(huán)境。
在制定招商引資競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前,首先要把握外部環(huán)境,對(duì)此可引用營(yíng)銷學(xué)的SWOT分析方法:機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)分析:市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性的行為,一般將應(yīng)該從外部環(huán)境入手。第一,從國(guó)家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手,獲得良好的政策支持。
第二,從市場(chǎng)角度上著手,現(xiàn)有的城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇如何,是想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,還是想在國(guó)內(nèi)建立基地,還是想從營(yíng)銷本身上尋求突破(如哈爾濱的冰雪節(jié)),當(dāng)前或后一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的變化情況怎樣,我們有那些有利機(jī)遇。外部環(huán)境分析好了,也就找到了營(yíng)銷目標(biāo)。
第二,從內(nèi)部環(huán)境的支撐點(diǎn),我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設(shè)狀況如何,我們具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色,怎樣有效的與外部市場(chǎng)對(duì)接。我們應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。
威脅和劣勢(shì)分析:一方面,外部環(huán)境變化既會(huì)形成機(jī)遇,又會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。假如缺少預(yù)防機(jī)制,可能使一個(gè)城市的投資環(huán)境惡化。
例如,國(guó)內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國(guó)家作為招商引資的主要目標(biāo),當(dāng)亞洲金融危機(jī)發(fā)生時(shí),這些城市的投資銳減。另一方面,城市不是獨(dú)立的,由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復(fù)雜的聯(lián)系,特別隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),這種聯(lián)絡(luò)更加密切。
所以 城市的威脅分析應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度上去看,一般講是一個(gè)從國(guó)家,到周邊的城市群,到城市商圈再到本土城市聚焦過(guò)程。如從投資環(huán)境上,常州直接威脅城市南部是無(wú)錫和 蘇州,北部是南京。
從定位上看常州定位在卡通城,則威脅點(diǎn)是一切現(xiàn)代化的大中型城市2、制定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。
對(duì)投資者可用區(qū)域(國(guó)際和國(guó)內(nèi))、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進(jìn)行劃分;對(duì)投資者需求可按其追求的具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件,通過(guò)對(duì)這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預(yù)招入品牌的習(xí)性特點(diǎn)和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后制定公關(guān)營(yíng)銷方法,廣告信息傳播方法等等。
選定了市場(chǎng)目標(biāo)就進(jìn)入了營(yíng)銷的下個(gè)流程,就是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和我們的優(yōu)勢(shì)資源條件。
并設(shè)定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮到原則,有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。
一是成本戰(zhàn)略:有效的資源充分利用在營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性工作上,在其他成本比較固化的時(shí)候,某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對(duì)于投資者,一般講政府都是通過(guò)減免稅收,降低土地價(jià)格,提供貸款支持等方式給予支持。
這些成本是固定的,不固定的成本是公關(guān)成本或媒介整合成本。降低成本的同時(shí)必須充分對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算,在最好策劃創(chuàng)意下,在最低營(yíng)銷成本運(yùn)行推廣的條件下,實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效果。
一是差異化戰(zhàn)略:靠某些方面出類拔萃,與眾不同的獨(dú)特形象來(lái)吸引投資者。在投資領(lǐng)域,可用基礎(chǔ)設(shè)施、投資服務(wù)、某些配套工業(yè)等各種差別優(yōu)勢(shì)作為“王牌”。
還有一種是集中戰(zhàn)略:主攻特定顧客,例如蘇州的新加坡模式,膠東的韓國(guó)模式,深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。3、制定營(yíng)銷方案。
營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng),是根據(jù)城市的營(yíng)銷的執(zhí)行能力來(lái)制定的。營(yíng)銷放,按基本概括為四個(gè)因素:產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略,精心設(shè)計(jì)和不斷完善有吸引力的投資機(jī)會(huì),對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和相關(guān)的配套服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化描述去吸引目標(biāo)客戶,一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。
品牌力計(jì)劃——城市營(yíng)銷中的品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷的需要進(jìn)行制定,品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì),品牌工程規(guī)劃,品牌推廣策略等等。價(jià)格策略——制定價(jià)格。
投資成本進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,站在政治的高度考慮成本問(wèn)題,如銀行借貸率,土地使用價(jià)格,稅收減免程度,政府職能服務(wù)性收費(fèi)及本地的人力資源等,核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來(lái)吸引投資者,價(jià)格低;則在這個(gè)地方就要體現(xiàn)。
促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù),找到投資的刺激點(diǎn),快速推進(jìn)。如青島與2008年奧運(yùn)會(huì)合作,派生出許多活動(dòng)硬件的工程投資。
現(xiàn)在,城市營(yíng)銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國(guó)首批文化名城之一,在推進(jìn)城市品牌,提高美譽(yù)度方面作了不懈努力,包括申報(bào)“世遺”,景點(diǎn)上郵票,在央視做廣告,投資以泉州為背景的影視等,目的只有一個(gè),借此推進(jìn)泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營(yíng)銷泉州已是當(dāng)前泉州首當(dāng)其沖的重任之一。
昆明眼光獨(dú)到,首開(kāi)央視城市廣告先河,2000年元旦開(kāi)始,中央電視臺(tái)廣告時(shí)段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的簡(jiǎn)短片子,它讓當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。不過(guò),如果不是廣告業(yè)界人士,很少人會(huì)知道,那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源,自愿向央視掏錢付費(fèi)而做的廣告。
這一有點(diǎn)“開(kāi)天辟地”味道的做法,顯然在中國(guó)城市營(yíng)銷史上具有“劃時(shí)代”意義。似乎從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,中國(guó)城市才開(kāi)始明白,原來(lái)城市竟可以而且應(yīng)該“自我推銷”。
“三年前只有一個(gè)昆明在電視做宣傳,讓世博會(huì)和中國(guó)昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?!?/p>
4、城市營(yíng)銷總的執(zhí)行、管理與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升:第一、要建立一個(gè)城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),城市營(yíng)銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷策劃有限公司是由國(guó)內(nèi)行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃、品牌塑造及推廣、大型活動(dòng)策劃、階段性促銷活動(dòng)等多項(xiàng)服務(wù)為一體的實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷策劃公司。
天道擁有最具實(shí)戰(zhàn)性的六大體系: 一、營(yíng)銷策劃體系 營(yíng)銷策劃體系是天道的核心力量,公司擁有多名從事?tīng)I(yíng)銷策劃實(shí)戰(zhàn)的精英,跨越國(guó)內(nèi)多種行業(yè),“天道酬勤”營(yíng)銷策劃體系以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù),從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā),力求在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中尋找“紅?!?。 二、市場(chǎng)調(diào)研體系 市場(chǎng)調(diào)研體系是營(yíng)銷策劃的有力依據(jù),多種行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研組將設(shè)立具有針對(duì)性的調(diào)研戰(zhàn)略,力求為企業(yè)量身定做實(shí)戰(zhàn)性營(yíng)銷策劃提供強(qiáng)力依據(jù)。
三、品牌塑造體系 天道認(rèn)為品牌的成長(zhǎng)需要必經(jīng)的5大階段:知名期、認(rèn)知期、擴(kuò)展期、熱銷期、成熟期。品牌塑造體系會(huì)以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨(dú)具特色的品牌文化,力求在極短的時(shí)間內(nèi)打造出最具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌文化。
四、企業(yè)整體形象設(shè)計(jì)體系 資深的設(shè)計(jì)師、知識(shí)淵博的堆字手、特效的導(dǎo)演、神奇的攝影師,為您的企業(yè)量身裁衣打造非凡的企業(yè)整體形象。 五、企業(yè)培訓(xùn)體系 培訓(xùn)體系從企業(yè)的整體診斷出發(fā),根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)制訂從提升員工凝聚力出發(fā)到企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)的整套培訓(xùn)計(jì)劃,力求為企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
六、項(xiàng)目執(zhí)行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執(zhí)行、企業(yè)市場(chǎng)的整體執(zhí)行、大型活動(dòng)策劃的整體執(zhí)行、明星活動(dòng)的整體執(zhí)行、企事業(yè)年會(huì)、公關(guān)文藝策劃與執(zhí)行。
天道為您塑造出強(qiáng)有力的項(xiàng)目執(zhí)行體系。
沈陽(yáng)天道營(yíng)銷策劃有限公司“以人為本,從實(shí)戰(zhàn)出發(fā)”已成為國(guó)內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)力助手,選擇比努力更重要!天道為您打造出最具特色的營(yíng)銷之道! 業(yè)務(wù)范圍:企業(yè)診斷、企業(yè)整體運(yùn)營(yíng)方案、企業(yè)營(yíng)銷策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場(chǎng)拓展方案、企業(yè)年度計(jì)劃方案、企業(yè)整體VI設(shè)計(jì)及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會(huì)、項(xiàng)目開(kāi)盤策劃、企業(yè)會(huì)議(晚會(huì))策劃、城市營(yíng)銷推廣、大型活動(dòng)及明星活動(dòng)策劃、階段性促銷方案等。 地址:沈陽(yáng)市沈河區(qū)奉天街340號(hào)格林自由城A座1-03-03號(hào) 電話:024-62579277。
一、企業(yè)概述. 1
二、營(yíng)銷環(huán)境分析. 2
(一) 目標(biāo)市場(chǎng). 2
(二)受眾群體分析. 3
(三)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析. 3
(四)阿迪達(dá)斯SWOT分析:. 4
(五)消費(fèi)者分析. 5
三、營(yíng)銷策略. 5
(一)品牌定位. 5
(二)廣告目標(biāo)策劃. 5
(三)消費(fèi)市場(chǎng)策略. 5
(四)廣告計(jì)劃. 6
四、實(shí)施計(jì)劃. 6
(一)宣傳方式. 6
(二)宣傳時(shí)間. 7
五、效果評(píng)估. 7
六、費(fèi)用預(yù)算. 7
1、分析城市環(huán)境。
在制定招商引資競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之前,首先要把握外部環(huán)境,對(duì)此可引用營(yíng)銷學(xué)的SWOT分析方法:機(jī)遇和優(yōu)勢(shì)分析:市場(chǎng)營(yíng)銷是擴(kuò)散性的行為,一般將應(yīng)該從外部環(huán)境入手。第一,從國(guó)家大政策環(huán)境和規(guī)劃方向入手,獲得良好的政策支持。
第二,從市場(chǎng)角度上著手,現(xiàn)有的城市資源的市場(chǎng)機(jī)遇如何,是想實(shí)現(xiàn)國(guó)際化,還是想在國(guó)內(nèi)建立基地,還是想從營(yíng)銷本身上尋求突破(如哈爾濱的冰雪節(jié)),當(dāng)前或后一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的變化情況怎樣,我們有那些有利機(jī)遇。外部環(huán)境分析好了,也就找到了營(yíng)銷目標(biāo)。
第二,從內(nèi)部環(huán)境的支撐點(diǎn),我們現(xiàn)有的城市軟硬件建設(shè)狀況如何,我們具有什么樣的優(yōu)勢(shì)和特色,怎樣有效的與外部市場(chǎng)對(duì)接。我們應(yīng)該制定什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)。
威脅和劣勢(shì)分析:一方面,外部環(huán)境變化既會(huì)形成機(jī)遇,又會(huì)帶來(lái)挑戰(zhàn)。假如缺少預(yù)防機(jī)制,可能使一個(gè)城市的投資環(huán)境惡化。
例如,國(guó)內(nèi)不少城市一直把“亞洲四小龍”國(guó)家作為招商引資的主要目標(biāo),當(dāng)亞洲金融危機(jī)發(fā)生時(shí),這些城市的投資銳減。另一方面,城市不是獨(dú)立的,由于資源流通的特性使得城市與外部城市有著復(fù)雜的聯(lián)系,特別隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái),這種聯(lián)絡(luò)更加密切。
所以 城市的威脅分析應(yīng)該站在戰(zhàn)略高度上去看,一般講是一個(gè)從國(guó)家,到周邊的城市群,到城市商圈再到本土城市聚焦過(guò)程。如從投資環(huán)境上,常州直接威脅城市南部是無(wú)錫和 蘇州,北部是南京。
從定位上看常州定位在卡通城,則威脅點(diǎn)是一切現(xiàn)代化的大中型城市2、制定目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)和制定營(yíng)銷戰(zhàn)略。招商引資中需著重考慮對(duì)投資者及投資者需求的細(xì)分。
對(duì)投資者可用區(qū)域(國(guó)際和國(guó)內(nèi))、產(chǎn)業(yè)、品牌、公司等等進(jìn)行劃分;對(duì)投資者需求可按其追求的具體目標(biāo)如成本型、資源型、市場(chǎng)型、戰(zhàn)略型進(jìn)行劃分。市場(chǎng)細(xì)分是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的必要條件,通過(guò)對(duì)這些投資產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀、預(yù)招入品牌的習(xí)性特點(diǎn)和公司的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析之后制定公關(guān)營(yíng)銷方法,廣告信息傳播方法等等。
選定了市場(chǎng)目標(biāo)就進(jìn)入了營(yíng)銷的下個(gè)流程,就是制定城市營(yíng)銷戰(zhàn)略。統(tǒng)籌考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響和我們的優(yōu)勢(shì)資源條件。
并設(shè)定快速贏銷的方法。制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮到原則,有三種基本戰(zhàn)略可供選擇。
一是成本戰(zhàn)略:有效的資源充分利用在營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)性工作上,在其他成本比較固化的時(shí)候,某些可變成本就要積極發(fā)揮作用。對(duì)于投資者,一般講政府都是通過(guò)減免稅收,降低土地價(jià)格,提供貸款支持等方式給予支持。
這些成本是固定的,不固定的成本是公關(guān)成本或媒介整合成本。降低成本的同時(shí)必須充分對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和預(yù)算,在最好策劃創(chuàng)意下,在最低營(yíng)銷成本運(yùn)行推廣的條件下,實(shí)現(xiàn)最大的營(yíng)銷效果。
一是差異化戰(zhàn)略:靠某些方面出類拔萃,與眾不同的獨(dú)特形象來(lái)吸引投資者。在投資領(lǐng)域,可用基礎(chǔ)設(shè)施、投資服務(wù)、某些配套工業(yè)等各種差別優(yōu)勢(shì)作為“王牌”。
還有一種是集中戰(zhàn)略:主攻特定顧客,例如蘇州的新加坡模式,膠東的韓國(guó)模式,深圳的電子信息產(chǎn)業(yè)等等。3、制定營(yíng)銷方案。
營(yíng)銷方案是營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng),是根據(jù)城市的營(yíng)銷的執(zhí)行能力來(lái)制定的。營(yíng)銷放,按基本概括為四個(gè)因素:產(chǎn)品力包裝——根據(jù)已選定的城市營(yíng)銷戰(zhàn)略,精心設(shè)計(jì)和不斷完善有吸引力的投資機(jī)會(huì),對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)和相關(guān)的配套服務(wù)進(jìn)行商業(yè)化描述去吸引目標(biāo)客戶,一般從投資軟硬環(huán)境兩方面考慮。
品牌力計(jì)劃——城市營(yíng)銷中的品牌打造計(jì)劃將根據(jù)營(yíng)銷的需要進(jìn)行制定,品牌形象進(jìn)行設(shè)計(jì),品牌工程規(guī)劃,品牌推廣策略等等。價(jià)格策略——制定價(jià)格。
投資成本進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,站在政治的高度考慮成本問(wèn)題,如銀行借貸率,土地使用價(jià)格,稅收減免程度,政府職能服務(wù)性收費(fèi)及本地的人力資源等,核算出政府職能能引發(fā)的投資成本。如采用以低成本策略來(lái)吸引投資者,價(jià)格低;則在這個(gè)地方就要體現(xiàn)。
促銷戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)——制定促銷戰(zhàn)術(shù)庫(kù),找到投資的刺激點(diǎn),快速推進(jìn)。如青島與2008年奧運(yùn)會(huì)合作,派生出許多活動(dòng)硬件的工程投資。
現(xiàn)在,城市營(yíng)銷掀起廣告戰(zhàn)泉州作為我國(guó)首批文化名城之一,在推進(jìn)城市品牌,提高美譽(yù)度方面作了不懈努力,包括申報(bào)“世遺”,景點(diǎn)上郵票,在央視做廣告,投資以泉州為背景的影視等,目的只有一個(gè),借此推進(jìn)泉州作為港口旅游工貿(mào)城市的發(fā)展。營(yíng)銷泉州已是當(dāng)前泉州首當(dāng)其沖的重任之一。
昆明眼光獨(dú)到,首開(kāi)央視城市廣告先河,2000年元旦開(kāi)始,中央電視臺(tái)廣告時(shí)段上出現(xiàn)了一段描繪昆明美麗風(fēng)光的簡(jiǎn)短片子,它讓當(dāng)時(shí)的觀眾耳目一新。不過(guò),如果不是廣告業(yè)界人士,很少人會(huì)知道,那是昆明政府為了宣傳本地的旅游資源,自愿向央視掏錢付費(fèi)而做的廣告。
這一有點(diǎn)“開(kāi)天辟地”味道的做法,顯然在中國(guó)城市營(yíng)銷史上具有“劃時(shí)代”意義。似乎從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始,中國(guó)城市才開(kāi)始明白,原來(lái)城市竟可以而且應(yīng)該“自我推銷”。
“三年前只有一個(gè)昆明在電視做宣傳,讓世博會(huì)和中國(guó)昆明家喻戶曉。也許正是這種手法讓其他城市眼熱?!?/p>
4、城市營(yíng)銷總的執(zhí)行、管理與控制。市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)步驟是對(duì)營(yíng)銷方案執(zhí)行中控制、總結(jié)和再提升:第一、要建立一個(gè)城市營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),城市營(yíng)銷要從策劃到執(zhí)行到管理工作都。
促銷 方案的基本格式:
一、目的:提升人氣、促進(jìn)銷售
二、目標(biāo):力爭(zhēng)促銷活動(dòng)期間銷售額達(dá)到某某萬(wàn)元
三、時(shí)間:某年某月某日至某年某月某日
四、促銷活動(dòng)主題:注重沖擊力、達(dá)到吸引眼球效應(yīng)。比方:全城出動(dòng)、豪禮放送等。
五、賣點(diǎn)整合:將活動(dòng)內(nèi)容帶給顧客的利益點(diǎn)提煉出來(lái),用恰當(dāng)?shù)脑~匯予以表述。例如:滿五千,送靠墊;滿一萬(wàn),送彩電等等。
六、活動(dòng)內(nèi)容:將要準(zhǔn)備進(jìn)行的活動(dòng)內(nèi)容、活動(dòng)方式、活動(dòng)注意事項(xiàng)等,用文字表述出來(lái)。
七、廣告宣傳:將要舉行的促銷活動(dòng)進(jìn)行推廣的方式、媒體選擇、平面方面等表述出來(lái)。
八、活動(dòng)組織:將活動(dòng)的準(zhǔn)備、實(shí)施、檢查過(guò)程中的工作任務(wù)進(jìn)行分解落實(shí)到部門、人員上。
九、活動(dòng)預(yù)算:將活動(dòng)中產(chǎn)生的費(fèi)用清單以及總計(jì)費(fèi)用統(tǒng)計(jì)出來(lái),以便資金準(zhǔn)備。
十、活動(dòng)控制:將活動(dòng)過(guò)程中需要特別把控的環(huán)節(jié)列出來(lái),并對(duì)此容易產(chǎn)生問(wèn)題的方面提前做好防范措施。
營(yíng)銷策劃方案樣本一、封面:方案名稱/方案制作者****全程營(yíng)銷方案***制作二、方案目錄將方案中的主要項(xiàng)目列出。
三、方案內(nèi)容(一)企劃客體環(huán)境1、企劃客體宏觀環(huán)境(政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境)。2、當(dāng)?shù)仄髣澘腕w環(huán)境(社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境、人口環(huán)境)。
3、上述環(huán)境現(xiàn)狀及趨勢(shì)所提供的機(jī)會(huì)與威脅。(二)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況:過(guò)往銷售情況、市場(chǎng)占有率、銷售額、利潤(rùn)等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
2、銷售理念及文化:公司哲學(xué)、共同價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)方針、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、企業(yè)使命、目標(biāo)。3、策劃項(xiàng)目概況。
(三)市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)調(diào)查2、市場(chǎng)研究:研究題目、研究方法、研究結(jié)果(數(shù)據(jù)、圖表)。3、市場(chǎng)規(guī)劃。
4、市場(chǎng)特性。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排隊(duì)--上位、同位、下位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(以市場(chǎng)占有率或銷售額為依據(jù))。
6、競(jìng)爭(zhēng)格局辨認(rèn)--是否形成市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。7、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn)、營(yíng)銷方案、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
8、本項(xiàng)目的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。9、周邊同類項(xiàng)目市場(chǎng)分析(特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及其趨勢(shì)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、特定區(qū)域行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境形勢(shì))。
10、周邊同類企劃客體分布圖11、項(xiàng)目綜合市場(chǎng)分析(該行業(yè)市場(chǎng)占有率、銷售額等行業(yè)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù))。12、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析(總體上的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);在市場(chǎng)營(yíng)銷方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。
在市場(chǎng)營(yíng)銷上做得最好的與做得最不好的方面,在市場(chǎng)營(yíng)銷上最擅長(zhǎng)、最成功的方面或領(lǐng)域。)13、市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)與障礙點(diǎn)(四)項(xiàng)目定位1、項(xiàng)目定位點(diǎn)及理論支持2、項(xiàng)目訴求及理論支持(五)市場(chǎng)定位1、主市場(chǎng)(目標(biāo)市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)2、副市場(chǎng)(輔助市場(chǎng))定位及理論支持點(diǎn)(六)業(yè)主情況1、業(yè)主分類/分布。
2、業(yè)主特點(diǎn)(這些業(yè)主是什么樣子的?他們?cè)鯓由?、怎樣接受該服?wù)及相關(guān)服務(wù)?)3、有多少業(yè)主?4、業(yè)主消費(fèi)行為/心理(為什么裝修,在裝修過(guò)程中尋求何特性?裝修過(guò)程,裝修前的影響因素)。5、裝修誘因的設(shè)置。
(七)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展1、營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)。2、目標(biāo)市場(chǎng)。
3、面臨問(wèn)題。4、競(jìng)爭(zhēng)策略、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、核心能力。
5、營(yíng)銷定位(區(qū)別性競(jìng)爭(zhēng)差異點(diǎn)的確定)。(八)營(yíng)銷策略1、企劃策略:(1)企劃概念;(2)品牌與包裝規(guī)劃。
2、價(jià)格策略:(1)定價(jià)思路與價(jià)格確定方法;(2)價(jià)格政策;(3)價(jià)格體系的管理。3、渠道策略:(1)渠道的選擇;(2)渠道體系建設(shè)/管理;(3)渠道支持與合作;(4)渠道沖突管理。
4、促銷策略:(1)促銷總體思路;(2)促銷手段/方法選擇;(3)促銷概念與主題;(4)促銷對(duì)象‘(5)促銷方案/計(jì)劃原件、廣告計(jì)劃、廣告策略、廣告腳本;(6)促銷活動(dòng)過(guò)程;(7)促銷活動(dòng)效果;(8)促銷費(fèi)用。5、企劃活動(dòng)開(kāi)展策略(1)活動(dòng)時(shí)機(jī)(2)應(yīng)對(duì)措施(3)效果預(yù)測(cè)(九)營(yíng)銷/銷售管理1、營(yíng)銷/銷售計(jì)劃管理。
2、營(yíng)銷/銷售組織管理:(1)組織職能、職務(wù)職責(zé)、工作程序;(2)人員招聘、培訓(xùn)、考核、報(bào)酬;(3)銷售區(qū)域管理;(4)營(yíng)銷/銷售人員的激勵(lì)、督導(dǎo)、領(lǐng)導(dǎo)。3、營(yíng)銷/銷售活動(dòng)的控制:(1)財(cái)務(wù)控制;(2)商品控制;(3)人員控制;(4)營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制;(5)營(yíng)銷/業(yè)務(wù)活動(dòng)控制指標(biāo)、方法以及使用表格。
(十)銷售服務(wù)1、服務(wù)理念、口號(hào)、方針、目標(biāo)。2、服務(wù)承諾、措施。
3、服務(wù)體系(組織結(jié)構(gòu)、職責(zé)、程序、過(guò)程、資源)。4、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及控制方法。
(十一)總體費(fèi)用預(yù)算(十二)效果評(píng)估。
一份完整較的營(yíng)銷策劃書(shū)的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書(shū)正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 (一)市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1 )整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
(2 )競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3 )競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
(4 )消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 (5 )各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6 )各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7 )各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8 )各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9 )各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
(二)策劃書(shū)正文 一般的營(yíng)銷策劃書(shū)正文由七大項(xiàng)構(gòu)成。 (1 )公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 1 、確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2 、銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。 3 、制定價(jià)格政策。
4 、確定銷售方式。 5 、廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6 、促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。 7 、公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2 )企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 (3 )產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。 ①目標(biāo) 策劃書(shū)必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
一般可分為:長(zhǎng)期,中期與短期計(jì)劃。 ②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。
推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。 廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽(tīng)率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。 分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。
在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。 促銷價(jià)格策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。 ③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。 媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。
促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。 (4 )市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 (5 )銷售管理計(jì)劃 (6 )財(cái)務(wù)損益預(yù)估 (7 )方案的可行性與操作性分析。
城市營(yíng)銷“兩劃”是指對(duì)城市建設(shè)進(jìn)行系統(tǒng)整體規(guī)劃的同時(shí)也要進(jìn)行系統(tǒng)地策劃,而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程,主要圍繞硬件建筑、交通來(lái)做,而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場(chǎng)調(diào)查分析、市場(chǎng)定位、市場(chǎng)細(xì)分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題,精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來(lái)做。營(yíng)銷城市就是利用市場(chǎng)營(yíng)銷理念和方法管理城市,它必須貫穿體現(xiàn)市場(chǎng)需求導(dǎo)向和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)兩個(gè)基本原則。
象上海浦東的道路、交通、用地、下水、功能布局等須要規(guī)劃,但打造一個(gè)新上海,引領(lǐng)全國(guó)開(kāi)放龍頭,……召開(kāi)“財(cái)富論壇”等需要策劃。規(guī)劃更多的是科學(xué)性,策劃既要有科學(xué)性又要有藝術(shù)性。
當(dāng)一個(gè)城市要將自己的品牌價(jià)值推廣給目標(biāo)受眾時(shí),必須要完成“產(chǎn)品”的生產(chǎn)過(guò)程,最終通過(guò)一系列的實(shí)踐活動(dòng),將定位、價(jià)值和概念附著在可以滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的實(shí)施方面。這一過(guò)程相當(dāng)于市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的產(chǎn)品策略實(shí)施,缺少了這一環(huán)節(jié),再好的定位都不可實(shí)現(xiàn),品牌的價(jià)值就成了無(wú)源之水。
國(guó)內(nèi)目前以會(huì)展經(jīng)濟(jì)、旅游經(jīng)濟(jì)為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個(gè)誤區(qū),就是將市政建設(shè)、星級(jí)賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的建設(shè)簡(jiǎn)單地同品牌建立劃上了等號(hào),甚至出現(xiàn)了所謂的“綠色城市”、“精品城市”、“數(shù)字城市”、“環(huán)保城市”等概念城市品牌,認(rèn)為搞一兩項(xiàng)工程、開(kāi)發(fā)幾個(gè)住宅小區(qū)、建幾個(gè)中心廣場(chǎng)和花壇就是塑造城市品牌。這樣的理解不僅表面化,而且會(huì)將建立城市品牌的活動(dòng)引導(dǎo)到一場(chǎng)大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū),這就改變了城市品牌的性質(zhì)。
城市品牌的策劃實(shí)施和城市的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、具體項(xiàng)目的實(shí)施密不可分。因?yàn)?,城市發(fā)展戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ),通常著重于有形財(cái)富、有形資源的開(kāi)發(fā)、利用,通過(guò)人力、物力和財(cái)力資源的籌措與安排,將品牌定位和價(jià)值轉(zhuǎn)化成實(shí)現(xiàn)。例如,美國(guó)佛羅里達(dá)州九十年代中期,曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一場(chǎng)品牌危機(jī)。雖然公眾對(duì)佛羅里達(dá)州的犯罪和襲擊外國(guó)游人的負(fù)面影響給當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)帶來(lái)了很多不利的因素,但更嚴(yán)重的問(wèn)題是來(lái)自于其他旅游勝地崛起之后對(duì)佛羅里達(dá)州形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。為了扭轉(zhuǎn)這一局面,專門負(fù)責(zé)旅游的官員一方面采取一系列的安全措施防范各種犯罪,特別是在旅游景點(diǎn)集中的地方,警方都加強(qiáng)了巡邏、停發(fā)汽車租賃牌照、放大公路旁的指示牌,同時(shí)增加通往一些主要旅游場(chǎng)所的指示牌數(shù)量。另外,為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,佛羅里達(dá)州還將品牌推廣重點(diǎn)轉(zhuǎn)至歐洲一些城市,召開(kāi)國(guó)際性的新聞發(fā)布會(huì),或舉辦有關(guān)打擊本地犯罪活動(dòng)成就的巡回展覽;在國(guó)內(nèi),則是將佛羅里達(dá)州作為一個(gè)整體品牌而不是單一的旅游休閑度假區(qū)來(lái)做推廣。
說(shuō)到“兩劃”原理,我們不能不說(shuō)到目前許多城市的街道、房子常常是蓋不拆,拆了又蓋,沒(méi)有常遠(yuǎn)的規(guī)劃。許多城市的“政績(jī)現(xiàn)象”、形象工程可以說(shuō)沒(méi)有很好地策劃,冤枉錢沒(méi)有少花,但是沒(méi)有品牌效應(yīng),有的甚至反而有負(fù)面效應(yīng)。許多人常常會(huì)指著某一廣場(chǎng)謂某某市長(zhǎng)的“政績(jī)經(jīng)濟(jì)”、形象工程,這一筆賬浪費(fèi)多少。全國(guó)有多少個(gè)這樣的工程呢?
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