去百度文庫,查看完整內(nèi)容>內(nèi)容來自用戶:王靜娃哈哈飲料營銷策劃書一:企業(yè)介紹(一)公司簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年,前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部,公司從3個(gè)人、14萬元借款起家,現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。
在全國29省市建有58個(gè)基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元,員工30000人。24年來,公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備,一流的服務(wù),打造出一流的品質(zhì),先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線,主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個(gè)品種的產(chǎn)品。
2010年集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入550億元,利稅112億元,上交稅金46億元。23年勵精圖治,自強(qiáng)不息,締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。
集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項(xiàng)指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)首位。公司位列2010中國企業(yè)500強(qiáng)141位,中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)64位,中國企業(yè)效益200佳第25位,飲料加工業(yè)第1位。
在中國民營企業(yè)500強(qiáng)中,娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。娃哈哈公司曾先后獲得800多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號,在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè),娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡(luò)、良好的品牌形象,一直保持了健康快速的發(fā)展,成為最受消費(fèi)者信賴和喜愛的飲料品牌。
兒童營養(yǎng)液強(qiáng)調(diào)真正使用價(jià)值,解決了兒童厭食偏食的問題。由于功效確切,效果明顯,在市場。
原發(fā)布者:許成文
娃哈哈公司市場營銷策略分析1、娃哈哈公司基本情況娃哈哈創(chuàng)建于1987年,在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下,從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家,現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團(tuán),為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè),產(chǎn)量位居世界前列,在中國29個(gè)省市自治區(qū)建有66個(gè)基地、170余家子公司,擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個(gè)品種,其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。24年來,公司堅(jiān)持把食品飲料主業(yè)做強(qiáng)做大,通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新,一直保持健康快速發(fā)展勢頭,年均增長超60%。2011年,全年集團(tuán)公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入678.55億元,同比增長23.65%,實(shí)現(xiàn)利稅123.34億,同比增長10.54%,上繳稅金54.43億元,同比增長19.10%,各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)連續(xù)第14年登上中國飲料行業(yè)榜首,位列2011年中國企業(yè)500強(qiáng)第148位,中國企業(yè)效益200佳第60位。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時(shí),積極回饋社會,履行社會責(zé)任。創(chuàng)立24年來,累計(jì)上繳稅金243億元,資助各類公益事業(yè)超3億元,先后獲得了1000多項(xiàng)國家、省、市級榮譽(yù)稱號。2、娃哈哈公司目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位娃哈哈公司目標(biāo)市場從一開始的單方面兒童市場發(fā)展到現(xiàn)在的多個(gè)子市場,是由他的市場定位定位而出的。產(chǎn)品定位分多種,而娃哈哈是選擇了市場空隙,將產(chǎn)品
首先,娃哈哈很受小朋友的歡迎!第二,價(jià)格到位。第三,品味適當(dāng)。
只要永遠(yuǎn)保證質(zhì)量問題,永遠(yuǎn)都不變品味,再加上一小點(diǎn)給娃哈哈迷的驚喜,怎么都可以。
經(jīng)營商也不用什么競爭了。每個(gè)地方都比較遠(yuǎn),各做各的生意。各有各的人緣。
娃哈哈要向消費(fèi)者提供一個(gè)舒適的服務(wù),要保證消費(fèi)者對此產(chǎn)品的信任。
一定要經(jīng)過國家相關(guān)部門的嚴(yán)格檢查后再出市銷售。
永遠(yuǎn)質(zhì)量第一,價(jià)格第一,服務(wù)第一,驚喜第一,味道第一 ^^^^^最關(guān)鍵。
2009年,營養(yǎng)快線賣了120億人民幣,趕超“中國第一罐”王老吉,成為銷量最大的飲料單品之一。
在中國飲料帝國娃哈哈400多億的銷售額中,營養(yǎng)快線占據(jù)了1/4之多,可見其在娃哈哈產(chǎn)品陣營中的分量。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線,甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下,在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線,顯得特別矚目。
營養(yǎng)快線成功的背后,隱藏著怎樣的營銷From EMKT.com.cn戰(zhàn)略和心智拉力,造就了過百億的銷售額?營養(yǎng)快線如何持續(xù)“快”成長下去? “快”成長的心智力量 1.心智空缺:最營養(yǎng)的飲料 以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”混合形態(tài)出現(xiàn)的營養(yǎng)快線,并非簡單以混搭的概念而獲得消費(fèi)者的青睞。 在消費(fèi)者的認(rèn)知中,牛奶是營養(yǎng)價(jià)值很高的動物蛋白營養(yǎng)飲品,果汁是含有維生素最豐富的營養(yǎng)飲品。
這些認(rèn)知是乳業(yè)品牌蒙牛、伊利們和果汁品牌康師傅、統(tǒng)一、匯源們的教育貢獻(xiàn)?!白顮I養(yǎng)的蛋白飲品+含維生素最豐富的果汁飲品=最營養(yǎng)的飲料”,這一心智認(rèn)同很快在消費(fèi)者心中落地。
在現(xiàn)實(shí)中,偏愛牛奶的消費(fèi)者不會選擇營養(yǎng)快線,鐘情于果汁的消費(fèi)者也不會選擇營養(yǎng)快線。營養(yǎng)快線最終吸引的顧客也不是以上兩類消費(fèi)群,而是希望喝到“最營養(yǎng)的飲料”的消費(fèi)者。
它的廣告語“早餐喝果汁,不夠;早餐喝牛奶,也不夠”很好地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 所以,營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁+營養(yǎng)素”的混搭概念,而是“最營養(yǎng)的飲料”,“15種營養(yǎng)素一步到位”就是顧客的購買理由。
2.品牌命名吻合定位 品牌命名是營銷中最最重要的決策。品牌命名的最佳方向是,能啟動戰(zhàn)略定位,讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名,就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。
“最營養(yǎng)的飲料”的命名有兩點(diǎn)很關(guān)鍵:一是突出“營養(yǎng)”,二是在消費(fèi)者的心智中找到最佳的購買理由。 突出“營養(yǎng)”的方法很簡單,就是直接用“營養(yǎng)”這個(gè)詞匯。
第二點(diǎn)就應(yīng)該結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài),找到最佳的切入點(diǎn)。現(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快,為了獲得一天的營養(yǎng),他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素,所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。
營養(yǎng)快線——充分滿足了以上兩點(diǎn)。在消費(fèi)者沒有看過廣告的情況下,只要看到這個(gè)命名,就能很快能理解到營養(yǎng)快線是“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的定位。
3.大瓶口PET:把果乳裝進(jìn)運(yùn)動飲料瓶里賣 曾幾何時(shí),在運(yùn)動飲料的帶動下,“大瓶口”PET已經(jīng)成為運(yùn)動飲料的重要視覺體現(xiàn)。它能成為運(yùn)動飲料的重要品類特征的原因是,大瓶口對消費(fèi)者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴,更適合“快速”的表達(dá)。
佳得樂、脈動均是。 娃哈哈營養(yǎng)快線,開創(chuàng)性地采用了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“大瓶口”PET是在包裝層面對定位“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素的營養(yǎng)飲料”的體現(xiàn)。
現(xiàn)在“大瓶口”PET儼然成為營養(yǎng)快線定位的獨(dú)特視覺載體。 其他企業(yè)的跟進(jìn)產(chǎn)品,也模仿性地采取了這樣的包裝。
第一個(gè)這樣做的企業(yè)獲得了獨(dú)特的認(rèn)知,后面跟進(jìn)的品牌獲得了跟風(fēng)的認(rèn)知,劣勢盡顯。 營養(yǎng)快線不僅品牌命名、包裝采取了正確的戰(zhàn)略配稱,而且價(jià)格比一般飲料貴1-2元的高價(jià)策略,也凸顯了“最營養(yǎng)的飲料”這一產(chǎn)品定位。
4.心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo):500ml早餐、1.5L佐餐 我們在研究飲料營銷中發(fā)現(xiàn),任何飲料的原型起初都來源于特種飲品(如上圖)。但為了不禁錮在特種飲料的小市場上,營銷必須采取心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo)的規(guī)律,來拓寬市場。
比如:可口可樂起源于法國一種釀造酒,傳到美國后,被剔除掉了酒精,并加入了碳酸氣體,因而成為了美國“南部圣水”,最后才成為“美國的象征”。王老吉也同樣,發(fā)源于廣東的涼茶,成為“南方的飲料”,定位為“預(yù)防上火的飲料”,通過廣告?zhèn)鬟_(dá)出“火鍋搭檔”的時(shí)機(jī)引導(dǎo),最終成為“中國第一罐”。
要使產(chǎn)品的市場份額有顯著的提升,就要借力心智,引導(dǎo)消費(fèi)者更廣泛地接受,提高需求的頻次和數(shù)量,所以,將特種飲品向功能飲品、餐桌飲品方向引導(dǎo),就顯得必不可少。 可口可樂最初擺脫特種飲品的認(rèn)知,就是將自身定位為“提神醒腦”的功能性飲料,然后融入到各式各樣的美式生活中去,最后成為了大眾飲品,無處不在,無時(shí)不在。
王老吉也走過了同樣的路。 娃哈哈的營養(yǎng)快線以“牛奶+水果+營養(yǎng)素”特種飲品的姿態(tài)面市,但在心智中企業(yè)不能讓消費(fèi)者將自己看待成特種飲品。
營養(yǎng)快線通過強(qiáng)化自己的“營養(yǎng)特性”(不但擁有來自牛奶的豐富營養(yǎng)和鈣質(zhì),而且還有來自果汁的豐富維生素。還有人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等15種營養(yǎng)素一步到位),而不強(qiáng)調(diào)自身“牛奶+水果+營養(yǎng)素”的獨(dú)特性、開創(chuàng)性、新奇性、時(shí)尚性,順利成為“快速補(bǔ)充營養(yǎng)素”的功能認(rèn)知,并通過“早餐來一瓶”的500ml早餐定位,和“營養(yǎng)全家”的1.5L佐餐定位,再次順利地將自身轉(zhuǎn)移引導(dǎo)到飲料大市場上——餐桌飲品。
兩次心智歸類的轉(zhuǎn)移引導(dǎo),將營養(yǎng)快線的市場擴(kuò)大了N倍,無論這是企業(yè)的有意為之還是無意之舉,在心智營銷上,我們認(rèn)為這是營養(yǎng)快線成功的關(guān)鍵性策略。 5.動態(tài)營銷,自我升級 營養(yǎng)快線自2005年推出以來,推出了兩代的升級新產(chǎn)品:。
娃哈哈集團(tuán)最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌——“愛迪生”?!皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工,是娃哈哈“走出去”的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場部有關(guān)人士表示:“‘愛迪生’奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營的首個(gè)產(chǎn)品,但扎根中國是該產(chǎn)品走向國際的第一步?!痹谌蛞惑w化的背景下,中國企業(yè)在國內(nèi)市場進(jìn)行的同樣是國際化的競爭。在國內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場,“愛迪生”面對的是進(jìn)入中國市場十余
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洋小姐發(fā)宣傳單:很明顯,案例中已經(jīng)告訴你了,用的是廣告這一促銷策略,而發(fā)小黃帽,顯而易見,是公共關(guān)系促銷 目標(biāo):提供信息情況,及時(shí)引導(dǎo)采購;激發(fā)購買欲望,擴(kuò)大產(chǎn)品需求;突出產(chǎn)品特點(diǎn),建立產(chǎn)品形象;維持市場份額,鞏固市場地位等等。 特點(diǎn):1.廣告是一種傳播工具,是將某一項(xiàng)商品的信息,由這項(xiàng)商品的生產(chǎn)或經(jīng)營機(jī)構(gòu)(廣告主)傳送給一群用戶和消費(fèi)者;
2.做廣告需要付費(fèi);
3.廣告進(jìn)行的傳播活動是帶有說服性的;
4.廣告是有目的、有計(jì)劃,是連續(xù)的;
5.廣告不僅對廣告主有利,而且對目標(biāo)對象也有好處,它可使用戶和消費(fèi)者得到有用的信息。
而公共關(guān)系跟強(qiáng)調(diào)情感性和互動,你可以從提高企業(yè)形象方面談,我只說了個(gè)提綱,如果是論述,你就得展開了說
一、從營養(yǎng)液到果奶 依據(jù):(1)新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。
無論是娃哈哈營養(yǎng)液還是娃哈哈營養(yǎng)果奶的目標(biāo)消費(fèi)群體都是兒童。(2)新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性。
娃哈哈兒童營養(yǎng)液的產(chǎn)品訴求是“給小孩子開胃”的“營養(yǎng)飲品”,而營養(yǎng)果奶更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”,和兒童營養(yǎng)液基本處于一類訴求點(diǎn),因此說二者具有關(guān)聯(lián)性。 二、進(jìn)入純凈水市場 依據(jù):(1)品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。
娃哈哈在進(jìn)軍純凈水市場之前就已經(jīng)通過營養(yǎng)液跟營養(yǎng)果奶擁有了較高的知名度跟美譽(yù)度,特別是無論營養(yǎng)液還是果奶的購買者都是父母,因此娃哈哈的整個(gè)品牌在整個(gè)成人群體中都具有了較高的知名度。 (2)進(jìn)軍尚未出現(xiàn)領(lǐng)袖品牌的市場。
在娃哈哈之前,中國純凈水市場一直未出現(xiàn)全國性領(lǐng)袖品牌,這就給娃哈哈品牌延伸帶來很大成功機(jī)會。(3)新舊產(chǎn)品之間技術(shù)相關(guān),都是飲料行業(yè),很多技術(shù)都是具有關(guān)聯(lián)性的。
三、挑戰(zhàn)“兩樂” 依據(jù):(1)新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者。 無論是純進(jìn)水還是碳酸飲料的消費(fèi)者都是成人。
(2)新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性??蓸泛图儍羲紝儆诘湫偷娘嬃袭a(chǎn)品,產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高,而且娃哈哈品牌經(jīng)過在純凈水多年的宣傳推廣,已經(jīng)樹立了青春、時(shí)尚的品牌形象,這和可樂產(chǎn)品的品牌形象是吻合的。
(3)采用正確的市場競爭策略。 “非??蓸贰辈捎玫摹稗r(nóng)村包圍城市”的營銷策略為其品牌的勝利延伸做出了巨大的貢獻(xiàn),在非??蓸吠瞥鲋?,無論是百事可樂還是可口可樂在農(nóng)村都還沒有得到廣泛的推廣,娃哈哈通過“中國人自己的可樂”來贏得廣大消費(fèi)者尤其是農(nóng)村消費(fèi)者的好感,大大推進(jìn)了其品牌延伸的步伐。
四、拓展童裝市場 依據(jù):品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度。娃哈哈向童裝方面的拓展主要依據(jù)于娃哈哈在消費(fèi)者心目中的較高的知名度跟美譽(yù)度,但是從成人飲料市場向童裝進(jìn)軍能否取得成功我們還無法那么早的下結(jié)論。
五、進(jìn)入其它市場 依據(jù):公司雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。 娃哈哈已成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),全球第四大飲料生產(chǎn)企業(yè),僅次于可口可樂、百事可樂、吉百利這3家跨國公司,因此他有足夠的實(shí)力進(jìn)入其它的市場來分一杯羹,盡管這些產(chǎn)品跟他以前的產(chǎn)品沒有較大的關(guān)聯(lián),甚至沒有用娃哈哈這個(gè)品牌。
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