新產(chǎn)品制作產(chǎn)品推廣方案須知一、新產(chǎn)品最好在淡季切入市場新產(chǎn)品銷售淡季不淡,因為每個新產(chǎn)品都有上市期、成長期、成熟期等。
但新產(chǎn)品在鋪市、促銷拉動后,需要1—2年的強力推動才可能到成熟期。而在入市鋪市之后1—2年間則一直處于推廣期與成長期。
因此,成熟產(chǎn)品會受到淡季的影響,而新品銷量則不會受到淡季的影響。同時,新品在淡季切入,也為新產(chǎn)品旺季的熱銷奠定了市場基礎。
所以,淡季是新產(chǎn)品切入市場的最佳時機。如果四月份把新產(chǎn)品的市場基礎工作做好,五一期間,再對新產(chǎn)品進行促銷宣傳拉動,市場就能很快啟動;再經(jīng)過七、八月份推廣,九、十月的旺季拉動,新產(chǎn)品市場就能全面啟動。
二、新產(chǎn)品上市前一定要試銷俗話說,老虎也有打盹的時候,千里馬也有失蹄的時候。新產(chǎn)品全面鋪市前切忌貿(mào)然進入,再縝密的企劃方案,再扎實的市場調研也難免有紕漏,因此新產(chǎn)品 全面上市前,一定要對某一個目標市場進行試銷,即打造樣板市場。
根據(jù)試銷的情況,了解消費者的反映、評估產(chǎn)品的廣告效果、推廣人員的業(yè)務能力、經(jīng)銷商的意 見與建議、產(chǎn)品的質量、包裝、價格、渠道等各方意見等等,并通過試銷對產(chǎn)品的方方面面提出修訂方案。了解可能出現(xiàn)的問題,為產(chǎn)品全面上市打下良好的基礎。
三、新產(chǎn)品上市一定要做好計劃根據(jù)試銷情況制定出3個月的銷售計劃、廣告計劃、費用預算、鋪貨量預算、回款計劃、促銷計劃、公共活動計劃、市場拓展計劃等,然后根據(jù)目標管理的原則,設定項目管理計劃書,對每一計劃的實施、監(jiān)督、評估進行嚴格科學的管理,以保證每一計劃項目的順利完成。為新產(chǎn)品上市實施計劃、項目管理,可以有效地控制產(chǎn)品銷售的盲目膨脹或散漫不經(jīng)的做法。
因此,新產(chǎn)品上市計劃一定要規(guī)劃周密、妥當。要多根據(jù)市場反映進行修訂,直至計劃與實際動作大體相符。
四、新產(chǎn)品上市初期宣傳攻勢要立體化一個巴掌怎么也拍不響,但十個巴掌一起拍,方能聲聲震天。新產(chǎn)品上市期的主要任務就是快速提高知名度、提升影響力,因此,立體化的強勢宣傳就顯得無 比的重要。
宣傳方式上要立體化,即整合一切營銷傳播手段,強力傳播同一個主題,爭取在短時間內(nèi)強化消費者的影響;同時,在媒體選擇上也要立體化,在報紙、廣播、電視、雜志、網(wǎng)絡、終端等媒體上穿插進行,輪番轟炸,并及時分析各媒體所引發(fā)的銷售額,從而確定何種媒體為主媒體,在何種媒體上發(fā)多大版面。這樣不 僅可以讓消費者從多種層面上接觸到廣告,而且可在此基礎上編制出一套很完整的年度廣告計劃。
五、新產(chǎn)品全面上市時,要采用無差別廣告策略無差別廣告策略是指產(chǎn)品獨具說辭且極具個性的銷售賣點。無差別廣告策略,可以集中資金推廣“一個說法”,該說法使產(chǎn)品能較快被消費者認知。
如“雅客 V9”推出的“每天兩粒,補充人體所需9種維生素”概念;“海王銀得菲”推出的“關鍵時刻,怎能感冒”等都是采用無差別廣告策略而取得成效的。當你為產(chǎn)品 找到一個大創(chuàng)意,或者獨具魅力的銷售說辭時,就不應該輕易換掉。
記?。簭妱萜放浦猿晒?,秘密就在于定力維護并全力宣揚“一個說法”一百年不動搖。六、新產(chǎn)品上市要學會制造新聞新產(chǎn)品上市后,知名度、品牌忠誠度、消費者認知度都極低,為了使產(chǎn)品迅速成名,除了硬性的廣告之外,需要制造一些“新聞效應”。
如臺灣某大酒店在人 類首次登月成功后,馬上推出“登月套餐”,餐飲佳肴均用登月術語,這樣經(jīng)新聞媒體報道后,引得消費者爭相前往。這樣的例子不勝枚舉。
七、新產(chǎn)品上市鋪貨渠道要多樣化、均勻化這樣做將保證有購買沖動的消費者方便購買,如果廣告打出之后,而與廣告相應的鋪貨面偏窄,就會造成銷售受阻、廣告費浪費。那么,是不是鋪貨面越廣越好呢?也不是,產(chǎn)品鋪貨的寬窄通常是根據(jù)產(chǎn)品的檔次、性質選擇合適的零售店的。
因此,鋪貨既要注重廣度和適度,更要注 重選點,使之分布均勻, 方便消費者盡量可以就近購貨。通常鋪貨需要3—6個月反復篩選,銷售網(wǎng)絡才能基本趨于穩(wěn)定。
從而對產(chǎn)品上市后爭取較高的銷售額產(chǎn)生至關重要的影響。八、新產(chǎn)品上市推廣要“推拉結合”只有將產(chǎn)品擺到終端,消費者才有機會進行購買。
不管是新產(chǎn)品,還是成熟產(chǎn)品,只有通過終端,讓產(chǎn)品與消費者見面,通過消費者的購買才能形成銷售,所以,鋪市是新產(chǎn)品推廣的重要工作之一。產(chǎn)品擺到終端后,只有形成首次購買,并得到消費者的認可,才會有消費者的二次購買,并形成持續(xù)的購買。
否則,無論多么好的產(chǎn)品,消 費者沒有形成首次購買,產(chǎn)品也不會得到消費者的認可。如有些公司反映產(chǎn)品鋪下去了,但沒有消費者購買,就斷言市場沒有此類產(chǎn)品的需求,這是非常錯誤的。
因 此,如何拉動消費者達成首次購買,進而使消費者接受我們的產(chǎn)品,形成二次消費和重復購買,是我們新產(chǎn)品推廣過程中“拉”要解決的問題。按“鋪市”與“拉動”的先后次序可分為以下幾種操作方式:1、先推廣,后拉動。
首先進行鋪市,目標市場鋪貨率達到60%以上時,開始 做一些大型的促銷活動或廣告宣傳活動,刺激拉動消費者購買產(chǎn)品。這樣做的優(yōu)點是拉動效。
上兵伐謀,其次伐交,其次伐兵,其下攻城。
我們的老祖宗幾千年前就已經(jīng)提出,每一次的戰(zhàn)爭都必須“運籌于帷幄之中,方才能決勝于千里之外”。當今商場也一樣,為了保持企業(yè)的市場活力、擴大市場份額,很多企業(yè)試圖通過持續(xù)不斷地開發(fā)新產(chǎn)品來推動企業(yè)銷售增長,單大多數(shù)結果是出現(xiàn)了“產(chǎn)品結構亂,品種上量難,品牌提升慢”的現(xiàn)象,打亂了整體市場的銷售布局。
推出新產(chǎn)品的策略是對的,但沒有哪一個新產(chǎn)品的上市能隨隨便便成功! 眾多失敗的和成功讓我們深刻地認識到:新品的上市,不僅僅是策劃方案如何如何?更重要的我們有沒有良好的PDCA循環(huán)能力的系統(tǒng)?我們的系統(tǒng)有沒有準確的預測能力?我們的系統(tǒng)有沒有強大的執(zhí)行能力?我們的系統(tǒng)有沒有快速的信息反饋能力?我們的系統(tǒng)有沒有糾編和糾錯能力?我們的系統(tǒng)有沒有預警能力?我們的系統(tǒng)有沒有補救能力?…… 一、大量的市場調研與分析 任何一項產(chǎn)品,如果不能滿足消費者的需求,如果沒有有別于其它對手的特性,如果沒有自己的實力支撐,如果沒有叫得響的賣點、訴求點和利益點,很難在市場上一炮打響! 因此,一項產(chǎn)品需要具有以上的特性,就必須進行前期的市場調研和分析。只有調研,才能夠準確地把握消費者的需求,避開競爭對手的壁壘和建立自己的競爭優(yōu)勢,以強有力的賣點、利益點來滿足消費者。
也就是說:只有在市場調研的基礎上,我們才可能以合適的方式把合適的產(chǎn)品以合適的價格賣給合適的人群。調研要務實、簡單、快速,切不可盲目照搬西方營銷學理論,一定要和國情、企業(yè)多方面務實接合,如腦白金前期的市場調研論證就非常值得國內(nèi)企業(yè)學習。
市場調研一般分為三個階段,一是產(chǎn)品調研,包括已有產(chǎn)品的上市調研和研發(fā)產(chǎn)品的調研,主要通過定性定量的調研方法確定出產(chǎn)品、品名、定位、定價等課題,二是新產(chǎn)品上市前的市場測試調研,主要是針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率的調研;三是對企化方案的調研;而此處針對主要是對產(chǎn)品商機的論證??傊?,經(jīng)過調研就是要論證自己的產(chǎn)品商機是填補市場空白,而不是填補企業(yè)空白。
二、產(chǎn)品包裝設計 包括產(chǎn)品的概念提煉,商品名稱,商品規(guī)格,內(nèi)、外包材的選擇,外包裝的設計。首先 產(chǎn)品命名是非常重要的一環(huán)。
就像一個女孩子,叫柳小花和柳如煙給人的感覺是不同的。好的產(chǎn)品名本身就是一個直白的廣告語,直截了當?shù)谋砻鳟a(chǎn)品的獨特之處,還能給消費者以積極的聯(lián)想。
其次要有精美的包裝,一個新產(chǎn)品的包裝是很重要的,這就象年輕女性朋友穿上一件飄亮的衣服,不但能吸引異性的眼球,最重要的是増加了自信。當企業(yè)的新產(chǎn)品有著飄亮的包裝,和客戶介紹產(chǎn)品時會給你添加上你的底氣,我們知道在食品行業(yè),我們拿著新產(chǎn)品去找客戶的第一句話。
往往是:您好,你看我們公司的新產(chǎn)品,你看這包裝是用…。,這多好看,美麗的外表是贏得別人好感的第一步。
怎么樣才能設計出一個好的包裝呢? 1:色彩。產(chǎn)品的色彩是關系到品牌,比如我們看到很多紅色東西的視覺時,首先想到是鮮血,要想到產(chǎn)品一定是可口可樂,這就是視覺給人的第一印象,藍色想到大海一樣,我想沒有企業(yè)會在春節(jié)的禮盒設計中用黑色加白色的搭配色彩吧!如果你在春節(jié)中,用黑色配白色,既是你的產(chǎn)品再好,白送都不會有人要。
色彩一定要迎合目標消費群的喜愛和偏好,兒童需要的是五彩斑斕,年輕人則要浪漫,而跳躍性色彩卻是中老年人所喜愛,因為他們所追隨的是永遠的年輕和歡快。 2便利:這里是指包裝袋要讓你的消費群感到購買后便利,而不設計出大大的包裝里面很小的內(nèi)容,前幾年我們在市場上看到一些企業(yè)為了迎合消費者的口味設計出大大的包裝,里面的產(chǎn)品不到1/3。
這樣消費者即使購買一次也不會重復消費,筆者認為設計出的產(chǎn)品包裝,一定要讓你的消費群感到物有所值。食品營銷的根蒂就是重復購買。
3關聯(lián):我們上市一個新的產(chǎn)品,我們的包裝袋要盡量和產(chǎn)品所表達的東西接近,比如安徽的家酒設計就很好,它的包裝盒象房子而酒的名字叫家,非常吻合。因此,上市一個新產(chǎn)品一定要把脈它的內(nèi)涵,意義是深遠的。
外包裝是最直接與消費者接觸的媒體,一個醒目、視覺沖擊力極強的產(chǎn)品包裝十分有助促進終端的購買,如果再能在陳列時達到生動化,它就是一支非常優(yōu)秀的廣告。好包裝自己會說話,要達到在狹窄的空間里做到最大化傳遞有效信息,產(chǎn)品包裝必須能在眾多的產(chǎn)品當中“跳”出來。
三、上市全方位評估 自身的產(chǎn)品評估,包括如下幾個方面:1、產(chǎn)品是否能夠滿足市場需求,有沒有閉門造車的“嫌疑”。2、產(chǎn)品的定位是否合理。
其戰(zhàn)略使命是什么?是形象產(chǎn)品,還是利潤產(chǎn)品,抑或是規(guī)模分攤成本產(chǎn)品。其在企業(yè)產(chǎn)品群中的地位或扮演什么樣的角色?3、產(chǎn)品的資源匹配度如何。
即新產(chǎn)品推廣,資源配置是否到位?渠道是否匹配?推廣費用、宣傳費用是否充足或跟得上?在對以上幾點進行了合理的評估和檢核后,新產(chǎn)品上市就有了基礎和相應準備,從而能夠讓企業(yè)一鼓作氣,讓新產(chǎn)品一下子火起來。比如,金星啤酒集團咸陽分公司在2年前推出了一款“野。
一、爆款選款
選款是非常重要的,很多時候大家都會在推直通車的時候總是抱怨轉化低,成交少,其實轉化和成交和你的直通車沒有太大關系,一個產(chǎn)品的轉化是和你產(chǎn)品的款式受眾,價格,詳情頁面,評價有很大關系,所以在開直通車之前,選款是非常重要的,當我們開始選擇一個好的產(chǎn)品時,最好可以多選出一些產(chǎn)品.
例如,你在店里挑選了5個款式,你感覺都不錯,但是讓你選出一個最好的,你很難抉擇。任何產(chǎn)品的好壞都不要用肉眼去判斷,需要靠數(shù)據(jù)來說明。所以在店里選出幾個你認為不錯的款式,4,5款或者7,8款都行,具體看產(chǎn)品多少而定,最好讓你這幾個款式都有那么幾個銷量和好評,如果沒有可以適當刷幾筆.有5到10個銷量 評價有3,4個。然后放進直通車里分計劃開始推,選一些不冷不熱的詞進行測試.
當然不要去選擇太精準的詞.這樣測出來也不準,出價最好在第二頁或者第一頁,一定要讓這些詞都有展現(xiàn),設置日限額一般每個計劃我會設置200。就這樣測3 4天, 然后把數(shù)據(jù)導出來,可以列一個表格,看每個產(chǎn)品的收藏,點擊率,轉化率,成交筆數(shù),這個時候你大概可以看出哪一款的數(shù)據(jù)是最好的。
二、爆款定款
當我們選定了一個產(chǎn)品作為爆款的時候,我們還不能著急,因為還要有很多基礎細節(jié)的東西需要做,這個時候你要開始優(yōu)化的你詳情頁,多去參考同行做的比較好的,看看他們的詳情頁是怎么做的,爆款前期不建議放過多的 關聯(lián)營銷 首先你要讓每個看過你詳情頁的人都有購買的欲望。
如果沒有好的美工,可以去花點錢找個兼職的美工做一下,我們之前為了做一個好的詳情頁面,一個詳情頁花了3000塊錢。價格設置:建議用0.618公式(不知道可以去百度)或者對自己產(chǎn)品有信心的話可以設置高一點的利潤 當然你的產(chǎn)品價格不要過于虛高,否則會影響你的轉化。
三、爆款測圖
做直通車最關鍵的一步,很多人都栽在這一步上,個人覺得如果這一步?jīng)]有優(yōu)化好,就沒有辦法繼續(xù)進行下去。把你之前測款的計劃里面的產(chǎn)品全部刪掉 然后每個計劃都放上這一款 首先讓美工作圖,不同風格的圖多做幾張,然后直通車計劃全開,一個計劃可以測兩個圖,4個計劃就是8張圖 如果你是8個計劃 你可以測試16張圖 。
關鍵詞選擇不要過多, 選幾個熱詞測試,為什么用熱詞測,因為爆款后期的流量大部分都是要通過這幾個詞來引流的,如果熱詞點擊率不高,那很難成就一個爆款。測3到5天,基本上就能測出來點擊率最高的圖,對于服裝類來說 點擊率應該在百分之1以上,有能力的話可以做到1.5或者2,點擊率越高越好,這會影響到你后期開車的花費多少。點擊率越高 PPC越低。
四、爆款養(yǎng)詞
圖測出來之后,你會發(fā)現(xiàn)點擊率高的那個計劃里面的詞質量得分都已經(jīng)提高了,那就可以用這個計劃開始養(yǎng)詞了,上一些精準詞,然后把這個時候可以把熱詞稍微降低一些排名,在第二頁第三頁都行,把精準詞可以排在第一頁,這個時候可以根據(jù)自己的承受能力設置日限額。
五、積累銷量和評價,并制定爆款最后沖刺計劃
銷量在一天一天增加,直通車可以加詞了,當然不要加與產(chǎn)品無關的詞,然后7天一個周期,轉化高的詞加價 沒有轉化的詞替換掉,到最后你會發(fā)現(xiàn)留下來的詞都是轉化詞,大賣家可以把所有的詞都拍在第一頁第三位或者第二位猛燒吧, 你會發(fā)現(xiàn)越燒PPC越低。
制定新產(chǎn)品推廣方案主要包含以下幾個部分:
一、競品分析
1、選擇競品,做好定位
2、百度搜索類似產(chǎn)品關鍵詞,假設你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關鍵詞,一般排在自然排名前面,百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
3、各大移動應用市場上用關鍵詞查找,如91應用市場,應用寶,豌豆莢等。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產(chǎn)品推廣起關鍵性助推作用。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。
四、推廣預算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預算配比,與老板敲定最后的第一期投放預算。
五、團隊構架
這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構及成員工作職責,具有一定的普遍性。總體概括來說,這個市場運營部門架構大概是:一個帶頭的,一個做渠道和流量,一個玩社交媒體的,一個天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。
六、績效考核
每個公司績效考核指標不同,對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,各個崗位指標也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點。
七、團隊管理
這個篇幅側重于團隊運營管理,不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說,互聯(lián)網(wǎng)團隊運營管理應重點關注三方面:
執(zhí)行力,目標管理,團隊凝聚力。
首先大標題,接著是副標;主辦方,承辦方 一、活動目的 二、活動對象 三、活動時間 四、活動地點 五、活動準備工作(要詳細) 六、時間安排表(看情況決定要不要) 七、宣傳方式 八、活動流程(越詳細越好) 十、資金預算 假如是比賽類活動加上獎項設計,評分標準,參賽要求 你好,有范文,你參考一下吧 勤工儉學獻愛心活動策劃書 一、活動宗旨: 為了響應省勞動廳和省教育廳的號召,切實培養(yǎng)大學生的實踐能力,我系在沐林公司的贊助下開展勤工儉學獻愛心活動。
通過本次活動我們要讓同學們真正走入社會深入社會。 二、活動策劃組: 總策劃:梁主任 副策劃:陳 建 劉益軍 孫 勇 審核人:李智輝 負責人:數(shù)字自動化系學生會 三、活動方式: 1. 首先在學生中宣傳本次活動的宗旨,學生以參加社會實踐鍛煉自己的社會實踐能力為目的。
參加者在本系同學中選拔。 參加者首先到辦公室報名。
參加者需有一定的口才能力和較好的知識功底。 家教對象為初中生全部課程。
2. 根據(jù)學生報名的情況再以傳單的形式派工作人員到望城大街小巷宣傳。 3. 沐林公司以獻愛心為宗旨,讓美食遍布社會,愛心溫暖人間。
4. 本次活動經(jīng)費開支由沐林公司獨家贊助。 四、活動時間計劃: 1. 本次活動計劃開展一至兩個月(從9月20日起至11月20日截止) 2. 9月20日至10月1日在學生中宣傳并組織家教人員選拔。
3. 10月2日至10月17日向社會進行宣傳。 4. 11月17日截止家教。
5. 11月17日至11月20日對本次活動進行總結。 五、活動人員安排: 1. 沐林公司贊助由主席團和社會實踐部負責。
2. 活動策劃由主席團和學習部負責。 3. 活動審核由團總之負責。
4. 活動通知由辦公室負責。 5. 活動傳單由網(wǎng)絡部和宣傳部負責。
6. 活動人員選拔由主席團,團總之及各部部長負責。 7. 傳單發(fā)放由各部門派一代表負責。
8. 家教情況由生活部和體育部負責。 9. 家教情況由生活部和體育部負責。
六、活動總結: 活動總結以文藝節(jié)目的方式開展。我們將邀請院領導,系主任,沐林公司負責人員及相關家長參加。
勤工儉學活動策劃書 一. 活動背景 社會形式日新月異,人力資源是重中之重。當今社會對大學生們能力的要求越來越高。
與此同時,大量在校學生又迫切希望走向社會,在勤工儉學的同時,鍛煉自己,服務社會! 二. 活動意義 通過開展勤工儉學活動,我院勤工儉學的學生將擁有鍛煉自己服務社會的工作平臺。同時是他們從小事做起,為適應未來社會培養(yǎng)責任感,以及吃苦耐勞的精神。
同時滿足用人單位的需要。 三. 活動時間 每周星期六或星期天以及法定節(jié)假日。
四. 活動內(nèi)容 針對用人單位的需要,我院將選拔具有推銷、促銷(做廣告,發(fā)放傳單)、導購、禮儀服務、清潔工等的學生,并派遣至相應崗位配合工作。此過程我們會認真對待,盡最大可能把有責任心有經(jīng)驗且能吃苦耐勞的學生篩選出來,并監(jiān)督其工作,真正起到鍛煉自己服務社會的目的。
五. 活動主辦單位 江西理工大學應用科學學院 六. 工作安排 1. 根據(jù)需要,院學生會實踐與就業(yè)部面向全院招聘,通過嚴格面試,層層篩選,選拔出思想素質高,責任心強,能吃苦耐勞切有工作經(jīng)驗的學生,組成服務團體。 2. 與用人單位達成配合協(xié)議,并簽定相應的合同。
使雙方明確自己的權利與義務,并以雙方主要負責人為法人代表和聯(lián)系人。 3. 工作時間一般定在節(jié)假日,如有可能,可在其他時段推薦勤工儉學學生。
4. 每經(jīng)過一個工作段,工作人員必須做好工作記錄,且考慮報酬問題。 5. 參與勤工儉學的學生須統(tǒng)一由實踐與就業(yè)部調度,必要時佩帶工作證。
6. 在校內(nèi)外大力宣傳,一方面提高學生參與的熱情,另一方面增強社會影響力。 七. 相關人員: 1. 具體實施部門:實踐與就業(yè)部 總調度:劉紅(部長) 主要負責人:熊振偉、嚴月(副部長) 總策劃:王偉(委員) 八. 活動事宜 1. 每個走上崗位的人,必須經(jīng)過實踐與就業(yè)部面試篩選,并登記其真實資料,確保工作人員的素質,確保其勝任工作崗位,并且在一定程度上為其行為負責。
2. 此勤工儉學活動,參考市場價格,保證工作人員獲得相應報酬。 3. 具體工作,由工作當事人負責,做到保證質量。
學生干部做好登記、監(jiān)督工作。 4. 為確?;顒娱L期、穩(wěn)定、有規(guī)律、有組織的進行,我院將與用人單位共同協(xié)商簽定合同,以此使雙方明確自己的權利與義務,進而確立雙方良好的合作關系。
市場營銷隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展不斷擴展、延伸,在營銷發(fā)展的新思路、新趨勢中出現(xiàn)了策劃營銷。
它是在一般市場營銷基礎上的一門更高層次的藝術,其實際操作性更強。隨著市場競爭日益激烈,好的營銷策劃更成為企業(yè)創(chuàng)名牌,迎戰(zhàn)市場的決勝利器。
策劃書是營銷策劃的反映。在此談一談營銷策劃書的編制的問題。
如何撰寫營銷策劃書呢? 一、營銷策劃書編制的原則。 為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性,應首先把握其編制的幾個主要原則; 1.邏輯思維原則。
策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題,按照邏輯性思維的構思來編制策劃書。首先是設定情況,交代策劃背景,分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀,再把策劃中心目的全盤托出;其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述;三是明確提出解決問題的對策。
2.簡潔樸實原則。要注意突出重點,抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題,深入分析,提出可行性的相應對策,針對性強,具有實際操作指導意義。
可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動,其指導性涉及營銷活動中的每個人的工作及各環(huán)節(jié)關系的處理。
因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價值。
不易于操作也必然要耗費大量人、財、物,管理復雜、顯效低。 創(chuàng)意新穎原則。
要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新,給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。
二、營銷策劃書的基本內(nèi)容。 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。
但是,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面 策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機構或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文 (1)策劃目的。 要對本營銷策劃所要達到的目標、宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強調其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調行動,共同努力保證策劃高質量地完成。
企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: ?企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。 ?企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應新的形勢,因而需要重新設計新的營銷方案。
?企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應地調整行銷策略。 ?企業(yè)原營銷方案嚴重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。
?市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應變化后的市場。 ?企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設計新的階段性方案。
如《長城計算機市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。首先強調“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領導及各環(huán)節(jié)部門達成共識,完成好任務,這一部分使得整個方案的目標方向非常明確、突出。
(2)分析當前的營銷環(huán)境狀況。 對同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認識。
它是為指訂相應的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的。“知己知彼方能百戰(zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析: A、當前市場狀況及市場前景分析: ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側重點如何,相應營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進入市場風險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。
如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出: ①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進入市場風險小。 ②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。 ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對產(chǎn)品市場影響因素進行分析。 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件,如消費者收入水平、消費結構的變化、消費心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術發(fā)展趨勢方向的影響。
(3)市場機會與問題分析。 營銷方案,是對市場機會的把握和策略的運用,因此分析市場機會,就成了營銷策劃的關鍵。
只是找準了市場機會,策劃就成功了一半。 A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質量不過關,功能不全,被消費者冷落。
?產(chǎn)品包裝太差,提不起消費者的購買興趣。 ?產(chǎn)品價格定位不當。
?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。 ?促銷方式不務,。
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護知識產(chǎn)權,根據(jù)《信息網(wǎng)絡傳播權保護條例》,如果我們轉載的作品侵犯了您的權利,請在一個月內(nèi)通知我們,我們會及時刪除。
蜀ICP備2020033479號-4 Copyright ? 2016 學習鳥. 頁面生成時間:2.884秒