場景營銷(營銷方案策劃)

1.營銷方案策劃

“王老吉”的營銷策劃書前言：這次“王老吉”的營銷策劃主要解決其品牌定位的問題該次策劃主要從五大（即市場分析、問題診斷與市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與這五大）來并SWOT的分析方法來問題的深究從而企業(yè)的現(xiàn)狀與困境理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略能為企業(yè)起品牌：市場分析一、營銷環(huán)境分析（一）、飲料市場概況1、市場規(guī)模飲料市場規(guī)模在增大消費者最近兩年喝飲料的飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好據(jù)數(shù)據(jù)顯示在1999年至2002年的飲料市場的黃金成長期間老牌瓶裝水和碳酸水飲料增勢日疲已連續(xù)兩個年度負增長；新的功能飲料和茶飲料近兩年增幅趨穩(wěn)穩(wěn)中有升；增勢最為的還要數(shù)果汁飲料2、市場構成飲品市場有碳酸飲料、瓶裝飲用水、茶飲料果汁飲料四大品類3、市場熱點功能性飲料將熱賣飲料市場我國城市居民生活的人們對飲料的消費需求也了的喝飲料不再僅僅解渴而希望飲料能如降火、美容、補充人體中必需的微量元素和健身等附加的保健功能特定功能的飲料將會今后飲料行業(yè)中又的細分市場（二）、營銷環(huán)境分析的總結1、劣勢與威脅（1）、最大威脅和挑戰(zhàn)主要來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭同質化競爭態(tài)勢在產品的同質化也為廣告塑造品牌形象的同質化從而無法品牌個性和市場區(qū)隔（2）、品牌競爭的白熱化、品牌消費的化經營理念的滯后性等因素更制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”（3）、品牌度：混合型果汁最高水/茶飲料最低；（4）、我國本土飲料企業(yè)大都分散經營規(guī)模?。粎^(qū)域性飲料品牌多真正在全國飲料市場上有的名牌產品屈指可數(shù)2、優(yōu)勢與機會（1）、本土飲料企業(yè)發(fā)展初具規(guī)模并以其知名品牌消費者喜愛（2）、消費者需求為飲料新產品開發(fā)廣闊的市場空間社會的進步和生活的消費者開始更多關注自我發(fā)展主要為對飲料產品的營養(yǎng)成分天然健康、綠色環(huán)保和時尚品位等更高的心理需求（3）、細分化的消費群體為飲料企業(yè)營銷機會不同飲料群體有著不同的飲料消費需求差異在對口味、品牌、價格、包裝、促銷和廣告風格等一切消費者接觸產品及信息的領域細分化的市場為飲料企業(yè)市場拓展無限空間（4）、飲料企業(yè)市場滲透的地域差異為其避實就虛策略空間飲料企業(yè)可以各品牌市場占有情況對競爭企業(yè)很少和尚未品牌的地區(qū)市場滲透和攻擊即優(yōu)勢兵力對競爭品牌側翼包抄不同地域的飲料消費習慣和口味差異飲料企業(yè)對此也應予以3、問題體現(xiàn)紅色王老吉的獨特價值先進的品牌經營理念和規(guī)范的運作模式二、消費者分析1 、消費者的總體消費態(tài)勢（1）、有1/4的消費者表示最近兩年喝飲料的上僅有少量消費者最近兩年喝飲料的了表明有近1/2的消費者喝飲料的在飲料市場容量在的整個飲料行業(yè)市場前景看好（2）、市場調查分析看出喝功能性飲料的消費者越來越多而喝碳酸飲料和水飲料的消費者將會逐漸2 、消費者分析在飲料購買的眾多因素中“口味好”排名最高比例超過50%可見口味消費群體購買的最因素價格的也不容被列為購買的大因素品牌知名度、保質期、購買也人們購買時考慮的較重因素廣告也，美國健康部包裝對購買也有的吸引力三、產品分析1、現(xiàn)有飲料產品分析現(xiàn)有飲料產品的：調查顯示現(xiàn)有飲料產品的主要有：1.產品太多分不清好壞；2.共性太強，項目策劃個性太少；3品牌雜亂；4.營養(yǎng)成分；5.碳酸飲料太多；6.補充體力的飲料很少； 7.功能單一2、產品生命周期分析飲料類型場所處階段不同市場空間和拓展策略也差異碳酸飲料產品成熟期品牌度非常高企業(yè)可以分銷渠道和市場覆蓋率來效益增長；果汁飲料和茶飲料均還產品成長期市場空間仍然現(xiàn)在地方的茶飲料消費還屬于培育期相信市場前景非常廣闊新興成長的飲料類型如保健和運動功能性飲料等也有望下飲料業(yè)經濟增長點市場上這類飲料還主打產品消費需求也呈現(xiàn)出的增長態(tài)勢3、產品的品牌分析品牌格局多元國外品牌以可口可樂和百事可樂為主國內品牌以娃哈哈、康師傅、三大品牌為主以茶飲料為例康師傅、之后娃哈哈及眾多二線品牌仍然在主流大潮中收益品牌度在碳酸飲料和混合型果汁最高而水/茶飲料最低四、企業(yè)競爭狀況分析1、企業(yè)在競爭中的地位加多寶集團一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產企業(yè)1995年推出罐紅色罐裝“王老吉”1999年以外資在廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設立生產基地在“王老吉”的品牌經營權之后其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都不溫不火的狀態(tài)當中2、企業(yè)的競爭對手國內競爭對手：娃哈哈、康師傅、、黃振龍涼茶等國外競爭對手：可口可樂 百事可樂等3、企業(yè)與競爭對手的機會與威脅機會：在消費者對競爭對手的看法中紅色王老吉的直接競爭對手如菊花茶、清涼茶等品牌推廣僅僅低價滲透市場并未占據(jù)“預防上火”的飲料的定位而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等不具備“預防上火”的功能僅僅間接的競爭者威脅：在兩廣以外人們并涼茶的概念而且內地的消費者 “ 降火 ” 的需求被填補大多服用牛黃解毒片之類的藥物來解決作涼茶重重做飲料同樣危機四伏放眼到整個飲料行業(yè)以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料以康師傅、為代表的茶飲料、果汁飲料更處。

2.營銷方案怎么寫

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內容來自用戶：陳遙

第一節(jié)：銷售策劃概述

銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等

第二節(jié)：銷售策劃與項目策劃的區(qū)別

簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是"綱"，銷售策劃則是"目"，"綱"舉才能"目"張。

一：項目策劃所包涵內容：

（一）市場調查

項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結論和建議

（二）目標客戶分析

經濟背景：經濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭

文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、

（三）價格定位

理論價格/成交價格/租金價格/價格策略

（四）入市時機、入市姿態(tài)

（五）廣告策略

廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控

（六）媒介策略

媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算

（七）推廣費用

現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放

二：銷售策劃所包涵內容：

（一）銷售現(xiàn)場準備

（二）銷售代表培訓

（三）銷售現(xiàn)場管理

（四）房號銷控管理

（四）銷售階段總結

（五）銷售廣告評估

（六）客戶跟進服務

（七）階段性營銷方案調整

第三節(jié)：銷售策劃的內容及步驟

一：項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。六第四節(jié)四

3.情景營銷的方法有哪些 市場營銷

環(huán)境：讓人感覺到安逸、威脅、放松、緊張的環(huán)境

視頻：讓人感動、開心、興奮、希望、失望、絕望的視頻

聲音：讓人歡快、愉悅、放松、緊張、難過的音樂、歌曲、旁白

看自己的產品與哪個搭配，去創(chuàng)造那個場景即可。

線上和線下只是了解這個場景的渠道。

舉個例子：家人生病住院，在嚴重缺錢的情況下，他會想要買份保險；

看到很多人在醫(yī)院內排隊就醫(yī)，痛苦的樣子，他會想要強健身體，可能會更多地選擇保健品、運動等等。

4.什么是場景營銷

所謂場景就是用戶到一個網(wǎng)站來，有什么樣的目標，想解決什么樣的問題，甚至用戶如何通過這個網(wǎng)站來達到特定的目的，通過場景的描述呈現(xiàn)出來。場景對于界面設計和可用性測試來說都是非常重要的。

一個場景需要涵蓋三個方面：用戶是誰？用戶為什么來你的網(wǎng)站？用戶的目標是什么？

場景的類型包含：

1、基于目標或者任務的場景：只描述用戶想做什么，不包含用戶如何完成任務的任何信息。這種類型的場景在確定網(wǎng)站架構和內容的時候作用較大。

2、精細化的場景：提供了更多的用戶使用細節(jié)。這些細節(jié)能幫助網(wǎng)站團隊更深入的理解用戶特征及這些特征是如何幫助或阻礙他們在網(wǎng)站上的行為。

3、全面的場景描述：除了背景信息之外，還包含了用戶完成任務的所有操作步驟。它既可以用來完整地呈現(xiàn)用戶完成某個任務的所有操作步驟，也可以用來展示新網(wǎng)站中計劃讓用戶進行的操作步驟。

5.銷售策劃的方案文稿

第一節(jié)：銷售策劃概述 銷售策劃一般指：項目銷售階段劃分及促銷策略怎樣安排，項目的銷售價格怎么走，如何宣傳造勢等 第二節(jié)：銷售策劃與項目策劃的區(qū)別 簡單而言，二者區(qū)別在于項目策劃是“綱”，銷售策劃則是“目”，“綱”舉才能“目”張。

一：項目策劃所包涵內容： （一）市場調查 項目特性分析、建筑規(guī)模與風格、建筑布局和結構、裝修和設備、功能配置、物業(yè)管理、發(fā)展商背景、結論和建議 （二）目標客戶分析 經濟背景：經濟實力/行業(yè)特征/公司、家庭 文化背景：推廣方式、媒體選擇、創(chuàng)意、表達方式、（三）價格定位 理論價格/成交價格/租金價格/價格策略 （四）入市時機、入市姿態(tài) （五）廣告策略 廣告的階段性劃分、階段性的廣告主題、階段性的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告效果監(jiān)控 （六）媒介策略 媒介選擇/軟性新聞主題/媒介組合/投放頻率/費用估算 （七）推廣費用 現(xiàn)場包裝（營銷中心、示范單位、圍板等）、印刷品（銷售文件、售樓書等）、媒介投放 二：銷售策劃所包涵內容： （一）銷售現(xiàn)場準備 （二）銷售代表培訓 （三）銷售現(xiàn)場管理 （四）房號銷控管理 （四）銷售階段總結 （五）銷售廣告評估 （六）客戶跟進服務 （七）階段性營銷方案調整 第三節(jié)：銷售策劃的內容及步驟 一：項目研究：即項目銷售市場及銷售狀況的研究，詳細分析項目的銷售狀況、購買人群、接受價位、購買理由等。 二：市場調研：對所有競爭對手的詳細了解，所謂“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。

三：項目優(yōu)劣勢分析：針對項目的銷售狀況做詳盡的客觀分析，并找出支持理由。 四：項目再定位：根據(jù)以上調研分析，重新整合所有賣點，根據(jù)市場需求，做項目市場定位的調整。

五：項目銷售思路： （一）銷售手法的差異性。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。

（二）主題思想的統(tǒng)一性。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。

一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。 （三）操作手法的連貫性。

首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。

六：項目銷售策略： （一）項目入市時機選擇 理想的入市時機：我們所說的入市時機并不是指時間概念上的時機，而是指根據(jù)自身情況和市場狀況來決定什么時候開始進入市場，是賣樓花還是賣現(xiàn)樓；是建到正負零就開始賣還是等到封頂再開始賣；是按部就班、調整完步伐后再賣還是忙忙、倉促上馬；是搶在競爭者前賣還是等人家賣完了再說等等。 根據(jù)多年的經驗和教訓一個項目理想的入市姿態(tài)，一般應具備： 1、開發(fā)手續(xù)與工程進展程度應達到可售的基本要求； 2、你已經知道目標客戶是哪些人； 3、你知道你的價格適合的目標客戶； 4、你已經找出項目定位和目標客戶背景之間的諧振點； 5、已確定最具震撼力的優(yōu)勢并能使項目有始至終地保持一個完整統(tǒng)一形象的中心主題； 6、已確定目標客戶更能接受的合理銷售方式； 7、已制定出具競爭力的入市價格策略； 8、制定合理的銷控表； 9、精打細算推廣成本后并制定有效的推廣執(zhí)行方案； 10、組建一支專業(yè)銷售隊伍并擬定一個完善培訓計劃； 11、盡力完善現(xiàn)場氛圍； 12、你的競爭對手還在慢條斯理地等待旺市； 13、其他外部條件也很合適。

二）項目廣告宣傳計劃 當我們確定了產品的廣告訴求點和廣告基調后，制定切實可行的廣告計劃便成為實現(xiàn)最終銷售目的的必要步驟。而一個可操作的完整的廣告計劃通常包括廣告周期的安排，廣告主題的安排，廣告媒體的安排和廣告預算的編排四個部分。

推廣計劃應根據(jù)具體項目的不同特點，采用不同的傳播渠道與推廣手段，更要綜合各種媒體的不同優(yōu)勢，充分利用時效長而針對性強的專業(yè)媒體資源，來實現(xiàn)廣告的最終目的：降低客戶成本，一切為了銷售！ （三）銷售部署 房地產銷售的階段性非常強，如何把握整體沖擊力、彈性與節(jié)奏、步驟與策略調整，體現(xiàn)了操盤者的控制局面的能力，同時往往也決定了整體勝負。通常銷售部署應遵循的幾個原則是：保持進度與策略節(jié)奏一致——預熱期、開盤期、強銷期、保溫期；防范銷售階段性問題——如工期、質量、配套等；估算綜合成本及銷售者影響因素剖析——資金積壓、廣告推廣、稅費變化等。

第四節(jié)：銷售策劃的原則 一：創(chuàng)新原則 隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)的房地產銷售理論越來越不適應市場的要求，更無法為當前許多房地產企業(yè)所做的種種創(chuàng)新探索指明方向。從目前房地產企業(yè)的大量營銷實踐來看，包括折讓、有獎銷售、先租后買、降低利率等各類措施，大多能產生更強烈、更快速的反應，能引起消費者對房產的注意，這為我們探討買方市場條件下的營銷創(chuàng)新理論，提供了豐富多彩的素材和極具價值的思路。

二：資源整合原則 整合營銷是在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，有多個專業(yè)性營銷機構形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金、智能、品牌、社會關系等房地產營銷相關要素進行整理、組合，形成合力，高效運作，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售。

6.怎么實現(xiàn)場景化營銷

（一）制定正確的品牌策略 定位產品的目標群體，根據(jù)產品的檔次、收益、附加值等，找到相對應的投放人群。

利用多媒體平臺，有效投放信息。好的場景化營銷，就是在合適的時間、合適的地點、將合適的產品以合適的方式提供給合適的人。

（二）設計場景化話題1.善于運用多元化場景營銷 場景化營銷看似簡單，實則緊密的將金融產品與各種生活場景聯(lián)系起來，給用戶以使用提示，從而達成成交。話術示例：“金融IC卡”的場景化營銷 當您逛街的時候，用我們的銀行卡可以在多家“惠生活”商圈消費。

當您乘坐公交的時候，用我們的銀行卡可以打折。當你在機場等候的時候，用我們的銀行卡可以出入VIP休息室。

給客戶多種具體可感的設想與選擇，是場景化營銷的重要原則。2.利用大數(shù)據(jù)，找準不同圈層用戶的場景共鳴 移動APP、網(wǎng)點機器人與智慧柜員機的使用，讓銀行與客戶的聯(lián)系更為緊密，交流也更為便捷。

圍繞客戶的輸入信息、搜索信息、獲得信息，構建了以"興趣引導+海量曝光+入口營銷"為線索的網(wǎng)絡營銷新模式。（1）剛剛走上工作崗位的年輕白領 輸入信息 搜索信息 獲得信息 王小姐；工作一年半；月入五千。

靠譜理財：活期利息較高的銀行 ①該客戶缺乏理財知識②需要“短期”理財 輸入信息 搜索信息 獲得信息 王小姐；工作一年半；月入五千。靠譜理財：活期利息較高的銀行 ①該客戶缺乏理財知識 ②需要“短期”理財 興趣引導：此時為客戶的獨立生活期，這個階段的特點是工資收入比較低，且花銷不算小，這個時期理財?shù)闹饕侄问桥ふ腋呤杖氲墓ぷ鳌?/p>

因此可以提高風險較大、報酬較高的投資工具的比重，比如股票、股票型基金；剩余的可以進行一些安全投資，比如定期儲蓄，債券基金等。海量曝光：借助智慧柜員機遠程展示我行的短周期的各種理財產品，以及活期利息較高的銀行卡。

入口營銷：王小姐，您好，您剛剛工作，我們給您的建議是50%投資股票型基金，30%用于定期存款、貨幣基金，20%用于活期存款。（展示該行基金，存款） （2）結婚不久的準父母 輸入信息 搜索信息 獲得信息 張先生；工作五年；和妻子結婚半年，是一名準爸爸。

保本保值、穩(wěn)定增長的理財產品。 ①該客戶為“穩(wěn)健型”②重視“保值性” 輸入信息 搜索信息 獲得信息 張先生；工作五年；和妻子結婚半年，是一名準爸爸。

保本保值、穩(wěn)定增長的理財產品。①該客戶為“穩(wěn)健型” ②重視“保值性” 興趣引導：新婚家庭建設初期消費需求旺盛，不宜過于分散的投資。

可將家庭結余資本等比例投資于股票或基金、保險。在選擇保險時，可優(yōu)先選擇較低繳費的健康險、意外險等適宜險種。

海量曝光：借助智慧柜員機遠程展示我行的“穩(wěn)健型”理財產品，以及保值性較高的基金。入口營銷：張先生，您結婚不久，此時應該考慮家庭建設，做好家庭理財?shù)恼w規(guī)劃。

我們建議您做40%的股票基金，30%的保險，20%的存款。（展示該行基金，保險和存款） （3）中學孩子的母親 輸入信息 搜索信息 獲得信息 趙女士；財務工作者、月入2w、一名中學生的母親。

穩(wěn)妥投資抵抗風險類的金融產品。 ①排斥“風險類投資”②潛在的保險營銷對象 輸入信息 搜索信息 獲得信息 趙女士；財務工作者、月入2w、一名中學生的母親。

穩(wěn)妥投資抵抗風險類的金融產品。①排斥“風險類投資” ②潛在的保險營銷對象 興趣引導：這個階段，家庭的收入支出穩(wěn)定同比增長，理財難度加大，重點進行穩(wěn)妥投資。

要以子女撫育支出和家庭資產增值為核心擬定理財目標。比如可適當關注回報穩(wěn)定的房產，也可以置備一些抵抗風險的黃金。

海量曝光：借助智慧柜員機遠程展示我行的長周期保本型理財，或者是貴金屬和一些保險產品。入口營銷：趙女士，您好，咱們這個年齡的重點理財方向為子女教育和保險醫(yī)療。

在這里，我建議您做30%的房地產，30%的保險，30%的存款，也可以置備10%的黃金用來抵抗風險。（展示該行保險、存款、貴金屬） （三）場景化營銷“四步走” 第一步：心理洞察。

明確自己的金融產品滿足客戶的需求是什么，他們?yōu)楹螘a生這樣的需求，分析他們的心理動機和心理狀態(tài)。心理洞察就是對客戶的初探，是場景化營銷過程的起點也是重點。

第二步：場景設置。在客戶心理洞察之后，進行場景的設置或選擇，通過場景來將消費者帶入到營銷所需要的心理狀態(tài)。

而場景設置的核心是過程中的交流環(huán)節(jié)，通過溝通交流才能讓客戶慢慢的融入到該場景當中，并給予客戶及時的心理反饋，才能更有效的對客戶的心理進行刺激。第三步：心理強度。

要客戶進入某種心理狀態(tài)并激發(fā)出對我們產品的強烈的需求動機。而這種強度可以通過互動交流的設置來完成。

第四步：行為引導。在成功將消費者引導形成到某種心理狀態(tài)后，即可觸發(fā)客戶的行為裝置。

而此時我們需要進行消費者行為的引導，來實現(xiàn)我們的營銷目標。場景化營銷示例（理財為例） 第一步 第二步 第三步 第四步 銀行理財主打安全優(yōu)勢，也就是說銀行滿足的是客戶安全保險的理財需求。

而客戶在受到刺激或感受到害怕的時候，對于安全的需求是最急迫的。也就是說營銷人員需要讓客戶進入恐懼的心理狀態(tài)，并且使其。