續(xù)班或者復(fù)購,對于在線教育的增長來說,是核心般的存在,而續(xù)班率或者復(fù)購率,是檢驗教育產(chǎn)品是否合格的核心考察指標之一。
一個合格的教育產(chǎn)品,續(xù)班率或復(fù)購率至少60%以上,優(yōu)秀的則要達到80%,甚至95%以上。這是因為,續(xù)班率越高,越說明用戶對產(chǎn)品越認可,對機構(gòu)越認可,口碑招生的效果就越大。
那么,如何提高續(xù)班?需要關(guān)注如下四個方面:
教育產(chǎn)品的使用者能夠續(xù)班,從根本上來講是因為教育產(chǎn)品本身就有可續(xù)性,因為學(xué)習(xí)是一個連續(xù)的過程,用戶選擇在某一個機構(gòu)學(xué)習(xí),有很大可能性是一直跟隨的。
不過高復(fù)購率的教育產(chǎn)品,一個最明顯的特征是有清晰的體系,用戶可以按照這個體系一步步達成學(xué)習(xí)目標,實現(xiàn)學(xué)習(xí)效果,而這個體系一定是有梯度和級差的。
以小學(xué)數(shù)學(xué)為例,先學(xué)加減,后學(xué)乘除,在學(xué)混合運算,然后學(xué)加括號,最后再學(xué)更復(fù)雜的運算,這就是有梯度、有級差,也是為什么數(shù)學(xué)產(chǎn)品的續(xù)班率高,以及有全國品牌的原因。
在看語文產(chǎn)品,為什么沒有全國性的品牌?就是語文產(chǎn)品沒有可續(xù)性的設(shè)計,比如作文,一年級到六年級都可以寫“我的夢想”,學(xué)生難以看到突破,所以續(xù)班就差。
可見,課程體系的可續(xù)性設(shè)計,是續(xù)班的前提。
這一點可以學(xué)習(xí)某龍頭機構(gòu),其打造的小學(xué)數(shù)學(xué)完整體系,并根據(jù)學(xué)習(xí)周期設(shè)定對應(yīng)目標,層層升級,即保證內(nèi)容的可續(xù)性,又保證能力的可續(xù)性。
續(xù)班的優(yōu)惠設(shè)計,是該工作的重點,一般遵循以下原則:
首先,一定是要給予新老用戶一定的優(yōu)惠,一般原則是老用戶的優(yōu)惠要多于新用戶,并且老學(xué)員的最大優(yōu)惠窗口期要提前于新用戶優(yōu)惠期。
筆者一個朋友曾經(jīng)對k12的續(xù)班優(yōu)惠做過調(diào)研,通常的優(yōu)惠折扣在9.2~9.5,優(yōu)惠券發(fā)放多設(shè)置階梯和使用門檻,且優(yōu)惠券面額在20-200元之間。
其次,續(xù)班時可以增加拓科優(yōu)惠,一般有兩種形式,不同科不同優(yōu)惠和多科聯(lián)報優(yōu)惠,后者使用的概率和頻率較大。
再者,轉(zhuǎn)介紹優(yōu)惠也是續(xù)班優(yōu)惠設(shè)計的一個要點,通過對老學(xué)員與新學(xué)員設(shè)置邀請激勵,可以同時做到招新與維護老生,一般原則是老學(xué)員邀請新學(xué)員,雙方保持相同的優(yōu)惠力度,而老學(xué)員的優(yōu)惠額度可疊加,但會對使用進行限制。
另外,優(yōu)惠的時間點與發(fā)放形式也要進行設(shè)計。
對于同步班(比如寒春續(xù)暑秋)來說,老生有兩次優(yōu)惠截止期,一次是長期班中段,一次是新長期班開課前,而新生只有一次;對于假期班(比如暑假續(xù)秋季)來說,優(yōu)惠截止期則與假期班每期的結(jié)課時間相近。
至于優(yōu)惠的形式主要有兩種,打折(現(xiàn)已很少用)和發(fā)券,其中發(fā)券有很多創(chuàng)意可以使用,比如砸金蛋、開寶箱、拆紅包等等,增加優(yōu)惠的趣味性,提升用戶的參與率。
以上就是續(xù)班時的優(yōu)惠設(shè)計,關(guān)于案例,可以看某線下機構(gòu)的暑秋續(xù)班優(yōu)惠如何設(shè)計:老生續(xù)報優(yōu)惠期比新生提前四天,且優(yōu)惠額度高出50%;新年級科目有四位數(shù)優(yōu)惠額度;暑期和秋季聯(lián)報額外增加優(yōu)惠;多科聯(lián)報優(yōu)惠額度翻倍等等。
當然,除了優(yōu)惠設(shè)計,還可以額外贈送一些課程,比如訓(xùn)練營、微課、名師講座等,或者附贈周邊、教輔、圖書等能夠體現(xiàn)價值感的實物。
一般來說,確定了產(chǎn)品和優(yōu)惠,就可以通知老學(xué)員續(xù)班了,多使用push、短信、微信、電話等形式和渠道,而無論哪種通知形式,想最大化提升續(xù)班率,就需要對老學(xué)員進行分層。
老學(xué)員的分層維度,多依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和溝通記錄,具體實施時可以選取兩個維度,比如出勤率和續(xù)班意愿,這樣能對老學(xué)員區(qū)分出四種類型:自動型(高出勤高意愿)、主動型(低出勤高意愿)、被動型(高出勤低意愿)、放棄型(低出勤低意愿)。
四種類型學(xué)員,每一種都設(shè)計不同的溝通策略:
自動型:直接通知,適當關(guān)心,系統(tǒng)介紹產(chǎn)品信息、優(yōu)惠政策、續(xù)班節(jié)奏等;
主動型:直接通知,并進行一定程度的交流,了解具體情況,以后要經(jīng)常關(guān)注;
被動型:仔細了解學(xué)員的情況,尤其是低續(xù)班意愿的原因,先給解決方案,再引導(dǎo)續(xù)班;
放棄型:不要直接無視,依舊正常通知,然后轉(zhuǎn)入流量池進行運營,實行長期感化策略。
以上只是老學(xué)員分層的演示,并非唯一的方法,而要根據(jù)實際情況靈活設(shè)計,靈活調(diào)整,并且除了溝通策略,可以設(shè)計個性化的服務(wù)策略,比如推薦符合用戶類型的活動、福利等等。
續(xù)班是要講究節(jié)奏的,不可能我們想讓用戶什么時候報就什么時候報,一定要給用戶考慮的時間,而且也要給與用戶溝通鋪墊的時間,所以,續(xù)班的節(jié)奏安排,需要符合教學(xué)周期規(guī)律。
在具體落實上是這樣的:
課程服務(wù)中期進行續(xù)班的評估,由老師與家長進行初步約談,并收集第一波續(xù)班數(shù)據(jù);
正式續(xù)班前一個月,對老師進行統(tǒng)一續(xù)報培訓(xùn),對用戶發(fā)起相關(guān)福利活動;
正式續(xù)班前一天,召開面向全部學(xué)員的發(fā)布會,老師組織班級家長會,介紹課程體系、續(xù)班政策、時間安排;
正式續(xù)班開始,在各渠道進行宣傳,包括官網(wǎng)、push、短信、微信、老師一對一溝通、班級群宣傳;
不同續(xù)班窗口期之間,展開各種運營活動,分階段總結(jié)續(xù)班情況,直到整體續(xù)班結(jié)束。
以上是續(xù)班的整體節(jié)奏,其中,不同續(xù)班窗口期運營活動的設(shè)計,可以與招新、拓科、轉(zhuǎn)介紹進行結(jié)合,與續(xù)班組合成一個完整的獲客戰(zhàn)役。
比如打造一個噱頭,推出組合活動,里面包含講座、訓(xùn)練營、資料、答疑等服務(wù),限定老學(xué)員參加并贈送優(yōu)惠券,提醒續(xù)班,也可以讓新學(xué)員參加,但必須由老學(xué)員推薦或拓科而來,通過這一門檻設(shè)計促進招新、拓科。
本文分析了在線教育的續(xù)班策略,給出了一系列可行的留存方案,希望能對讀者有用,最后總結(jié)一下本文的核心要點:
(1)保證課程體系的可續(xù)性,是高續(xù)班率的前提,在設(shè)計體系時,一定要保證梯度和級差。
(2)對于優(yōu)惠福利的設(shè)計,重點放在優(yōu)惠策略和額度,保證老學(xué)員優(yōu)先,注重聯(lián)報,在玩法上可以用心。
(3)老學(xué)員分層是續(xù)班工作的重中之重,依據(jù)學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)和續(xù)班意愿進行分類,采用不同的引導(dǎo)策略。
(4)續(xù)班節(jié)奏的設(shè)計以優(yōu)惠節(jié)點作為運營坐標,不同窗口期推出針對性的運營活動,制造續(xù)班氛圍。
以上。
請到「后臺-用戶-個人資料」中填寫個人說明。
聲明:本網(wǎng)站尊重并保護知識產(chǎn)權(quán),根據(jù)《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》,如果我們轉(zhuǎn)載的作品侵犯了您的權(quán)利,請在一個月內(nèi)通知我們,我們會及時刪除。
Copyright ? 2016 學(xué)習(xí)鳥. 頁面生成時間:0.577秒