核桃編程是「體驗(yàn)課+社群」轉(zhuǎn)化模式做得比較出色的在線教育公司之一,據(jù)說能做到30%-50%的轉(zhuǎn)化率,它的完整玩法值得拆解和學(xué)習(xí),我們可以從中看到很多讓人期待的細(xì)節(jié),如果能復(fù)用,將受益無窮。
案例流程
1、拉新環(huán)節(jié)
通過投放比如朋友圈、公眾號(hào)等渠道,或者自有公眾號(hào)的推廣,掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入公眾號(hào),跳轉(zhuǎn)小程序,點(diǎn)擊小程序看到課程拼團(tuán)頁面,點(diǎn)擊拼團(tuán)。
這一步和大多數(shù)拼團(tuán)課不一樣,很多拼團(tuán)課是基于h5頁面的,小程序拼團(tuán)一般見于社區(qū)團(tuán)購,這對在線教育公司來說算是一個(gè)小創(chuàng)新。
在宣傳素材上,突出紅色和橙色兩種色調(diào),紅色會(huì)讓人感覺非常醒目,吸睛效果明顯,小程序和海報(bào)都用的紅色,明顯能增加點(diǎn)擊和掃碼欲望,而橙色放在了頭圖,給人體驗(yàn)就會(huì)舒服一點(diǎn),緩解紅色帶來的沖擊。
海報(bào)文案上突出“美國”這個(gè)核心利益點(diǎn),因?yàn)榫幊唐鹪从诿绹?,?huì)降低用戶認(rèn)知,而小程序前的大段文字描述就有點(diǎn)多余,不簡潔,需要優(yōu)化成更簡短的版本。
拼團(tuán)成功后引導(dǎo)回復(fù)客服消息數(shù)字“0”,跳轉(zhuǎn)后獲得圖文鏈接,點(diǎn)擊閱讀課前準(zhǔn)備并添加班主任和關(guān)注服務(wù)號(hào),這一步流程做的很細(xì)致,尤其是圖文消息里展示了步驟, 降低了認(rèn)知難度,但流程過長,這是小程序的設(shè)計(jì)原因,如果直接用公眾號(hào)載體也許會(huì)更流暢。
關(guān)注服務(wù)號(hào)之后,會(huì)引導(dǎo)進(jìn)行分銷傳播,進(jìn)一步擴(kuò)大拉新范圍,利用的就是用戶此時(shí)的關(guān)注度,這一步值得學(xué)習(xí),對裂變本身是有很大幫助的。
具體路徑:關(guān)注服務(wù)號(hào)-》掃碼提示消息和海報(bào)-〉分享海報(bào)-》好友掃碼進(jìn)入課程頁面-〉付費(fèi)-》邀請者獲得30元收益-〉持續(xù)邀請-》獎(jiǎng)勵(lì)疊加不封頂-〉實(shí)現(xiàn)裂變循環(huán)。
2、運(yùn)營環(huán)節(jié)
在小程序環(huán)節(jié)添加班主任微信后,需要提供手機(jī)號(hào),然后對方會(huì)發(fā)一段編好的自我介紹,告訴用戶自己是誰,什么學(xué)歷,多少年教育經(jīng)歷,甚至家庭狀況,提醒你做好準(zhǔn)備工作,發(fā)送電腦客戶端安裝文檔和上課時(shí)間、上課方式等,并且還會(huì)和你確認(rèn)設(shè)備調(diào)試,這一步做的很細(xì)致。
這里要說一句,核桃編程班主任微信不是固定在一個(gè)人手里的,而是會(huì)更換的,從頭像就能看出來,我之前添加是一個(gè)男老師頭像,現(xiàn)在換成一個(gè)女老師。
進(jìn)群后就是非常常規(guī)的引導(dǎo)環(huán)節(jié)和開營儀式。引導(dǎo)環(huán)節(jié)很簡單,提醒安裝客戶端、告知開課時(shí)間、發(fā)布群規(guī)。
開營儀式分如下幾個(gè)環(huán)節(jié):
第一個(gè)環(huán)節(jié)是家長須知,包括課程表和自我介紹。亮點(diǎn)在于課程表的配色,黃色符合核桃編程的品牌色系,辨識(shí)度很高。
第二個(gè)環(huán)節(jié)是為什么要學(xué)編程的文字講座。
講座包含兩大部分,一個(gè)是“什么是編程”,顧名思義,就是給用戶科普,奠定一個(gè)基本的心理認(rèn)知,在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步訴說編程對孩子的好處,提高預(yù)期。
另一個(gè)是編程趨勢,通過解讀國外編程發(fā)展來說明學(xué)習(xí)編程很有必要,讓用戶確信學(xué)習(xí)編程是必然。
第三個(gè)環(huán)節(jié)是核桃編程介紹,用圖片形式展示,廣告體驗(yàn)還不錯(cuò),老師實(shí)力、教研實(shí)力、行業(yè)認(rèn)證,這些能體現(xiàn)的都有所體現(xiàn)。
第四個(gè)環(huán)節(jié)是拼團(tuán)課的學(xué)習(xí)安排和常見問題,這里沒有特別的地方,值得注意的是獎(jiǎng)勵(lì)部分和作業(yè)展示,完課有學(xué)習(xí)證書,這個(gè)會(huì)對口碑有好處,作業(yè)展示則展現(xiàn)了課程學(xué)習(xí)效果,讓接下來的學(xué)習(xí)充滿期待。
除此之外,還會(huì)引導(dǎo)進(jìn)入其他流量池,即訂閱號(hào),通過提供豐富的學(xué)習(xí)資料,提升用戶獲得感,進(jìn)而增加新用戶粘性和信任。
剛剛是進(jìn)群環(huán)節(jié),在正式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)里,基本會(huì)進(jìn)行如下的運(yùn)營動(dòng)作:
(1)提醒上課,完成挑戰(zhàn),挑戰(zhàn)完成后引導(dǎo)用戶把學(xué)習(xí)后的證書發(fā)到群內(nèi),引發(fā)從眾效應(yīng)。
(2)提醒完成課后檢測,檢驗(yàn)學(xué)習(xí)效果,繼續(xù)引導(dǎo)發(fā)布到群內(nèi),進(jìn)一步展示效果,提升活躍,另外補(bǔ)充講義,將服務(wù)流程做足做透。
(3)發(fā)布知識(shí)干貨,進(jìn)一步提升群內(nèi)學(xué)習(xí)感受。
(4)回顧上一講知識(shí),明確重點(diǎn)知識(shí),幫助學(xué)員查缺補(bǔ)漏,這一步會(huì)帶來良好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
(5)展示作業(yè)完成學(xué)員的優(yōu)秀榜單,刺激其他學(xué)員的學(xué)習(xí)意愿,也給上榜學(xué)員榮譽(yù)感,既能提升完課率,又能增加活躍用戶對核桃編程的認(rèn)同。
3、轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)
經(jīng)過5天的課程服務(wù),就是正式的轉(zhuǎn)化階段,因?yàn)榉?wù)細(xì)節(jié)做的充足,用戶的認(rèn)同感比較強(qiáng),這對自然轉(zhuǎn)化奠定了良好基礎(chǔ),加上適當(dāng)?shù)臓I銷手段,就可以大大提高轉(zhuǎn)化率。
核桃編程在該階段進(jìn)行了如下的轉(zhuǎn)化動(dòng)作流程:訴說產(chǎn)品收益-〉展示產(chǎn)品效果-》明確產(chǎn)品保障-〉拋出優(yōu)惠措施。
重點(diǎn)解讀幾個(gè)核心轉(zhuǎn)化動(dòng)作:
(1)訴說產(chǎn)品收益
核心邏輯是把產(chǎn)品能幫助用戶的理由進(jìn)行羅列,因?yàn)榫幊虒壿嬎季S能力的鍛煉確實(shí)有幫助,另外增加規(guī)劃力、自主學(xué)習(xí)等能力,讓產(chǎn)品收益變得更有期待性,但這對用戶的影響其實(shí)有限。
(2)展示產(chǎn)品效果
學(xué)習(xí)效果的展示對于教育產(chǎn)品來說,殺傷力是非常大的,因?yàn)橹貨Q策的產(chǎn)品就是要看到了效果才愿意付費(fèi),這是教育類產(chǎn)品轉(zhuǎn)化時(shí)的核心動(dòng)作,能打通這一點(diǎn),就有很大的轉(zhuǎn)化率保障。
編程是非常容易進(jìn)行效果可視化的,核桃編程展示的學(xué)員學(xué)習(xí)成果的短視頻,應(yīng)該對轉(zhuǎn)化起到了一定作用。
(3)明確產(chǎn)品保障
教育類產(chǎn)品的保障就是老師服務(wù)是否及時(shí),老師輔導(dǎo)是否有效,這是轉(zhuǎn)化的另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)作,因?yàn)榻o予服務(wù)承諾,會(huì)在一定程度上打消用戶疑慮,提高轉(zhuǎn)化,當(dāng)然,一旦承諾沒有落實(shí),退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)很大。
(4)拋出優(yōu)惠措施
產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的另一個(gè)前提是合理的優(yōu)惠,雖然核桃編程轉(zhuǎn)化的課程單價(jià)在2600元左右,課程價(jià)值感還是很足的,包括超多的課時(shí)和輔助的活動(dòng)課,但決策成本依舊很高,為此其設(shè)計(jì)了兩個(gè)優(yōu)惠活動(dòng),分別是邀請有禮和階梯團(tuán)購。
邀請有禮的方式是邀請一個(gè)人獲得50元優(yōu)惠券,最多6人,也就是能優(yōu)惠300元,力度較小,但增加了潛在用戶量,可以通過其他方式轉(zhuǎn)化拉來的新用戶。
階梯團(tuán)購是優(yōu)惠主力,也是產(chǎn)生大規(guī)模購買的核心動(dòng)力,預(yù)約人數(shù)越多,優(yōu)惠越高,價(jià)格越低,是個(gè)很好的營銷措施,另外,它還要求預(yù)約之后分享團(tuán)購鏈接到群內(nèi),這樣方便群內(nèi)其他人點(diǎn)擊預(yù)約,還能憑借刷屏之勢制造焦慮,提升群的整體轉(zhuǎn)化率。
案例總結(jié)
以上是完整的拆解,可以發(fā)現(xiàn)核桃編程從拉新到轉(zhuǎn)化,是有相對完整且細(xì)致的流程,這是非常值得學(xué)習(xí)的一點(diǎn),在保證課程良好體驗(yàn)和品質(zhì)的前提下,越細(xì)致的運(yùn)營細(xì)節(jié),越容易提升轉(zhuǎn)化率。
當(dāng)然,任何好的案例都會(huì)有缺陷,核桃編程也是,最大問題就是過于機(jī)械化,很少看到人性化的對話和服務(wù),也很少看到學(xué)員主動(dòng)分享學(xué)習(xí)心得,這個(gè)說明產(chǎn)品口碑還沒有做到極致,它的高轉(zhuǎn)化還是建立在用戶對編程新奇認(rèn)知的基礎(chǔ)上,值得后續(xù)的觀察。
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