案例拆解：金囿學(xué)堂CPA三天特訓(xùn)營

【案例名稱】金囿學(xué)堂CPA三天特訓(xùn)營

1、公司簡介

“上海金囿教育科技有限公司”是“跟誰學(xué)”旗下專注于金融財(cái)務(wù)在線教育的機(jī)構(gòu)?！案l學(xué)”由原新東方執(zhí)行總裁陳向東創(chuàng)辦，A輪融資5000萬美金，累計(jì)用戶8000萬。

“金囿學(xué)堂”致力于解決金融財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)者在證書培訓(xùn)、題庫練習(xí)、知識(shí)提升等方面的需求，依托“跟誰學(xué)”強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力，給學(xué)習(xí)者提供教學(xué)高品質(zhì)、服務(wù)全方位、互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)佳的綜合解決方案，立志成為中國人“考金融證書、學(xué)金融知識(shí)”的首選平臺(tái)。

主要產(chǎn)品有基金從業(yè)、證券從業(yè)、銀行從業(yè)、期貨從業(yè)、CFA、FRM、CPA、經(jīng)濟(jì)師、稅務(wù)師、AFP、ACCA、CMA、初會(huì)、會(huì)計(jì)實(shí)操、中會(huì)、及投資理財(cái)考證學(xué)習(xí)課程。

2、平臺(tái)特點(diǎn)

主打金融財(cái)務(wù)學(xué)習(xí)者的證書培訓(xùn)、題庫學(xué)習(xí)和知識(shí)提升，產(chǎn)品承接跟誰學(xué)的風(fēng)格，設(shè)置為“雙師1V1輔導(dǎo)”模式，授課講師+助教，加上比較厚重的社群服務(wù)和贈(zèng)送資料。

3、拆解活動(dòng)

本篇分析的營銷活動(dòng)是其10月28日開始的CPA三天訓(xùn)練營，其實(shí)就是三天每天一次的體驗(yàn)課程，通過直播的形式引流轉(zhuǎn)化。

【案例路徑】

流量入口：

1、內(nèi)部-公眾號(hào)矩陣

金囿學(xué)堂目前有公眾號(hào)6個(gè)，小程序1個(gè)，App1個(gè)，為其實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流量的引入。

2、外部流量

有微博、抖音、知乎賬號(hào)，但是目前都處于停更或者無作品的階段，所以外部流量主要靠公眾號(hào)投放文章。

3、內(nèi)部流量中的CPA資料社群（可以通過關(guān)注公眾號(hào)后輕易進(jìn)入-無門檻）

（我是通過這個(gè)“124社群”獲得此次訓(xùn)練營的直播海報(bào)的，所以主要說下這個(gè)方式）

打開學(xué)習(xí)交流群，就可以看到最近的一次CPA三天特訓(xùn)營（體驗(yàn)營）在10月28日19:45開始，點(diǎn)擊文本后的鏈接或者海報(bào)中的二維碼掃描，即可到中轉(zhuǎn)【CPA｜學(xué)習(xí)交流群】二維碼頁面。頁面元素主要是有引導(dǎo)詞“長按掃碼進(jìn)群，和老師一起學(xué)習(xí)”，有緊迫感，右上角的限時(shí)領(lǐng)取和時(shí)間，底部顯示已有821338名同學(xué)搶購成功。

進(jìn)群后，可以看到目前人數(shù)為40，群內(nèi)據(jù)說唯一的助教老師便自動(dòng)引導(dǎo)新進(jìn)群的每個(gè)用戶添加他為好友，等添加好后，他發(fā)送了一個(gè)【0元報(bào)名鏈接】，報(bào)名后截圖給他，登記后會(huì)發(fā)資料，這個(gè)跟我之前體驗(yàn)CFA課程的流程幾乎完全相同。

有一個(gè)值得思考的地方，助教老師提到“報(bào)名后出現(xiàn)的二維碼不需要關(guān)注”，如果一旦關(guān)注，這個(gè)公眾號(hào)的去向是去關(guān)注【金囿CPA】這個(gè)公眾號(hào)。也就是會(huì)進(jìn)入金囿學(xué)堂其他的公眾號(hào)矩陣，如果一旦關(guān)注，就會(huì)彈出消息表示歡迎語，還有金囿學(xué)堂的介紹，以及一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)化的活動(dòng)參與，還可以繼續(xù)引導(dǎo)用戶參與其他活動(dòng)，通過任務(wù)的形式，可以獲得一些“紙質(zhì)”禮物。

那為什么不讓用戶關(guān)注呢？原因就是除了這些以外，還會(huì)出現(xiàn)一個(gè)群邀請(qǐng)?zhí)崾?，而這個(gè)群卻是一個(gè)新的群，會(huì)引導(dǎo)用戶進(jìn)入其他課前銷售的群中。所以我個(gè)人覺得這是一個(gè)設(shè)置失誤，這個(gè)閉環(huán)沒有打造的很合理，如果能夠引導(dǎo)到公眾號(hào)，可以為公眾號(hào)做引流，但是也會(huì)導(dǎo)致用戶重復(fù)關(guān)注公眾號(hào)（金囿學(xué)堂+金囿CPA），另外這個(gè)公眾號(hào)內(nèi)的群邀請(qǐng)也需要有所改動(dòng)。這個(gè)問題，在我之前的CFA體驗(yàn)課時(shí)也同樣如此。

當(dāng)發(fā)送完會(huì)計(jì)思導(dǎo)圖資料后，助教老師便引導(dǎo)用戶去學(xué)習(xí)交流大群發(fā)送【已報(bào)名，已領(lǐng)取資料！】來向其他新進(jìn)群的用戶展現(xiàn)群內(nèi)的課程和資料的真實(shí)性，并且促使其他用戶盡快聯(lián)系助教并且完成課程報(bào)名動(dòng)作。助教老師還會(huì)后續(xù)詢問“上課時(shí)間是否方便”、“是否提前了解CPA”等。

因?yàn)榇薈PA課程還沒有開始，所以我先用10月8日CFA試聽課的助教溝通截圖還原下整個(gè)訓(xùn)練營的助教轉(zhuǎn)化話術(shù)：

歡迎語--引導(dǎo)用戶點(diǎn)擊0元聽課鏈接--提醒用戶不用掃碼報(bào)名后的二維碼--引導(dǎo)用戶報(bào)名。

報(bào)名成功后贈(zèng)送CFA電子書資料--去群內(nèi)回復(fù)統(tǒng)一話術(shù)--發(fā)送三日課程的安排--再次提醒用戶聽課。

用6語音發(fā)送集訓(xùn)營課程安排--課程即將開始的聽課鏈接--提醒上課+鏈接--直播間維護(hù)

再次催促進(jìn)入直播間提醒--第一天聽課回訪+明日課程提醒--課程福利確認(rèn)--第二天課程鏈接--催促進(jìn)入直播間提醒。

詢問直播間福利是否有搶到（詢問轉(zhuǎn)化意圖）--第三天課程預(yù)告--第三天直播間鏈接--再次轉(zhuǎn)化意圖嘗試--三天課程反饋。

最后是一個(gè)課程的回放鏈接，可以方便學(xué)員回看（目前仍可觀看，不過不能通過微信直接看，需要進(jìn)入金囿學(xué)堂app）。

【產(chǎn)品亮點(diǎn)及可復(fù)用的點(diǎn)】

明星老師品牌營銷打造，利用口碑最好的導(dǎo)師做直播訓(xùn)練營課程，引發(fā)轉(zhuǎn)化。每次直播課程大約1.5小時(shí)，整體吸引程度和效果應(yīng)該還是不錯(cuò)的。

可復(fù)用的點(diǎn)是依托學(xué)習(xí)社群、投放公眾號(hào)的方式去引導(dǎo)潛在用戶掃描入群，引導(dǎo)添加助教老師，并且通過緊湊的話術(shù)轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶保質(zhì)保量的盡可能全程參與三天的直播課程。

跟誰學(xué)金囿學(xué)堂大班課的教育模式和雙導(dǎo)師制也是比較符合當(dāng)前在線教育趨勢(shì)。

【待優(yōu)化】&【個(gè)人思考】

平時(shí)的學(xué)習(xí)交流社群除了每日的資訊、知識(shí)分享外，沒有任何其他的互動(dòng)交流，沒有設(shè)置討論題或者能夠吸引用戶活躍起來的活動(dòng)，所以導(dǎo)致實(shí)際的引流效果其實(shí)很微弱，也許是我進(jìn)入的這個(gè)群的問題，但是個(gè)人覺得整體來說，這些無門檻進(jìn)入且沒有后續(xù)跟進(jìn)的群，轉(zhuǎn)化率實(shí)在很低。

而且在整個(gè)過程中，可能是由于自己不是潛在用戶，所以對(duì)其資料不感冒，也不清楚送的福利資料是否是足夠的含金量。

直播體驗(yàn)課程，有利于學(xué)員專心聽課，增加互動(dòng)，但是也會(huì)增加學(xué)員上課的難度和降低時(shí)間靈活度，所以需要配合回放，但是如果設(shè)置回放又會(huì)在一定程度降低直播的“稀有性”，不知道該訓(xùn)練營是如何調(diào)節(jié)這兩方面的平衡。直播體驗(yàn)課如果效果好，可以增加課程轉(zhuǎn)化，不過三次課程的量，不知道是否有足夠的動(dòng)力引發(fā)轉(zhuǎn)化，畢竟作為財(cái)會(huì)類課程的課單價(jià)還是相對(duì)較貴的。

配合直播添加助教的社群，在后期沒有繼續(xù)維護(hù)，也沒有解散，導(dǎo)致有其他在線教育機(jī)構(gòu)在群內(nèi)連續(xù)多天發(fā)布廣告，但是目前都沒有踢走。對(duì)社群和潛在用戶的后期維護(hù)和回訪不夠，也許整體轉(zhuǎn)化率也不夠理想。

沒有做到全平臺(tái)營銷，微博抖音快手知乎豆瓣等其他平臺(tái)賬號(hào)處于空白和停滯狀態(tài)。僅靠微信私域流量接入，今年跟誰學(xué)公眾號(hào)投放量相對(duì)來說還是很巨大的，金囿學(xué)堂的產(chǎn)品我有在無意間看到兩個(gè)投放，主要是CFA和FRM產(chǎn)品，基本都是集中在微信端，缺少了其他外部的可能性，品牌形象打造也不夠，作為一個(gè)已有幾乎5年的財(cái)經(jīng)考證產(chǎn)品但是自身品牌知名度和美譽(yù)度還不夠，尤其是在知乎端查看口碑兩極分化，對(duì)于比較猶豫的用戶可能會(huì)收到較大影響，而選擇其他競(jìng)品。