無論做什么拉新、促銷的運(yùn)營活動(dòng),多少都離不開方案。
向上匯報(bào)、向下派活、向外合作、向內(nèi)分工,都需要拿出一個(gè)活動(dòng)運(yùn)營文檔。
但是,活動(dòng)運(yùn)營方案不僅僅是個(gè)文檔,一份完善漂亮的方案文檔背后是活動(dòng)分析、創(chuàng)意策劃和落地運(yùn)營的全盤設(shè)計(jì),寫好活動(dòng)運(yùn)營方案必要且重要。
活動(dòng)運(yùn)營方案,是指針對(duì)特定運(yùn)營活動(dòng)目標(biāo)制定編寫的書面計(jì)劃文檔和執(zhí)行操作說明,更好保證活動(dòng)的目標(biāo)達(dá)成。
一份合格的活動(dòng)運(yùn)營方案有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn):可評(píng)估,回答為什么去做活動(dòng)的問題;可執(zhí)行,回答怎么做活動(dòng)的問題;可衡量,回答如何評(píng)估活動(dòng)效果的問題。
寫活動(dòng)運(yùn)營方案一方面是寫給自己,幫助更好去設(shè)計(jì)梳理活動(dòng)思路和要素,另一方面更是寫給“別人”:
寫給領(lǐng)導(dǎo):去向上匯報(bào)評(píng)估和溝通完善,爭取活動(dòng)資源,提高活動(dòng)可行性;
寫給同事:同步活動(dòng)參與各方規(guī)劃分工、進(jìn)度信息,推進(jìn)合作高效落地活動(dòng);
寫給團(tuán)隊(duì):保證目標(biāo)一致性,進(jìn)行活動(dòng)執(zhí)行的分工安排,推進(jìn)活動(dòng)保證落地。
這么看,活動(dòng)運(yùn)營方案還是很有用,那就好好寫。
寫活動(dòng)方案有個(gè)指導(dǎo)模型:5W2H1E,你沒有猜錯(cuò),也是一堆英文單詞的首字母:
What:是什么?活動(dòng)方案的主題、內(nèi)容,給用戶的直接感知是什么?
Why:為什么?活動(dòng)的背景起因,為什么要做?要這么去做?
Who:誰?活動(dòng)的組織者、合作者、參與者,各自的角色和任務(wù)?
When:什么時(shí)候?活動(dòng)的時(shí)間節(jié)奏安排,每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)營動(dòng)作?
Where:在哪里?活動(dòng)的場(chǎng)景、渠道,用戶在哪里來參與活動(dòng)?
How:怎么做?活動(dòng)的玩法規(guī)則和落地方式,如何高效達(dá)成目標(biāo)?
How much:多少?數(shù)量多少,活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算和預(yù)期收益是多少?
Effect:效果?活動(dòng)的預(yù)期實(shí)施結(jié)果,能夠達(dá)成的目標(biāo)和影響?
挺好理解,5W2H1E模型能夠幫助我們?cè)谧珜懟顒?dòng)方案時(shí)快速評(píng)估可行性,構(gòu)建系統(tǒng)的活動(dòng)思路,保證方案的全面性。
所以寫方案之前,先問自己5+2+1=8個(gè)問題,寫方案之后,再問自己這8個(gè)問題。
完整的活動(dòng)方案包括10要素,根據(jù)活動(dòng)的重要程度和復(fù)雜程度會(huì)有側(cè)重,但還是都詳細(xì)分享下。
活動(dòng)背景,即在何種背景條件及問題需求之下發(fā)起本次運(yùn)營活動(dòng),背景部分能夠闡明活動(dòng)的必要性,即“為什么要做這個(gè)活動(dòng)” 。
寫背景可以使用SCQA模型(出自《金字塔原理》),能夠更結(jié)構(gòu)化表述背景,說明活動(dòng)起因:
Situation-情景:由大家熟悉的事實(shí)數(shù)據(jù)、情景現(xiàn)象說明現(xiàn)狀;
Complication-沖突:找出現(xiàn)狀與運(yùn)營目標(biāo)的差距和沖突;
Question-問題:提出當(dāng)前待解決的問題和運(yùn)營方向;
Answer-答案:引出活動(dòng)這一解決方案和主要作用。
重要性越高,復(fù)雜度越高,又或者較新的活動(dòng)想法,在活動(dòng)背景部分需要重點(diǎn)說明。大家共識(shí)度較高或者較程式化的活動(dòng),活動(dòng)背景可適當(dāng)簡化。
活動(dòng)目標(biāo),即通過活動(dòng)去達(dá)成的運(yùn)營目的和成果,盡可能用量化指標(biāo)明確具體目標(biāo)?;顒?dòng)目標(biāo)是活動(dòng)效果的預(yù)估和期望,反映出活動(dòng)的導(dǎo)向性和可行性,并且在活動(dòng)進(jìn)行中和結(jié)束后作為活動(dòng)效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
制定目標(biāo)也有個(gè)smart原則,即明確性(specific)、衡量性(measurement)、可達(dá)成(attainable)、相關(guān)性(relevant)、時(shí)限性(time-bound),不多說。
具體確定指標(biāo)更多是以歷史或競(jìng)品類似活動(dòng)數(shù)據(jù)作為參考制定整體目標(biāo),再按照活動(dòng)環(huán)節(jié)拆解預(yù)估數(shù)據(jù)匯總調(diào)整整體目標(biāo)。
活動(dòng)用戶,即活動(dòng)面向的用戶群體。綁定活動(dòng)目標(biāo),限定用戶群體,能夠指導(dǎo)活動(dòng)玩法的設(shè)計(jì),提升玩法效果。
活動(dòng)用戶群體較單一時(shí),定義用戶群體,說明用戶主要特征即可。用戶構(gòu)成多樣需要考慮差異化的活動(dòng)策略,拆分用戶構(gòu)成進(jìn)行用戶分層分析,指導(dǎo)后續(xù)活動(dòng)設(shè)計(jì)。
活動(dòng)主題,即活動(dòng)的“噱頭”,多為一句突出活動(dòng)核心利益和亮點(diǎn)的標(biāo)題式文案。明確活動(dòng)核心利益,保證活動(dòng)策劃運(yùn)營的一致性;同時(shí)突出活動(dòng)亮點(diǎn),利于活動(dòng)的推廣傳播,吸引更多目標(biāo)用戶關(guān)注參與活動(dòng)。
寫活動(dòng)主題有些思路:
引起興趣:多用免費(fèi)0元/特殊日期或事件/名人效應(yīng)/情懷/痛點(diǎn);
說明利益:紅包禮品獎(jiǎng)勵(lì)/專屬限定福利/新體驗(yàn);
引導(dǎo)行動(dòng):限量限時(shí)/社交參與/門檻較低。
活動(dòng)玩法,是活動(dòng)策劃的核心內(nèi)容,即運(yùn)營活動(dòng)的主要的形式包裝、參與流程、規(guī)則說明。這部分內(nèi)容決定活動(dòng)策劃運(yùn)營的最終效果,也是方案評(píng)審和運(yùn)營的核心。
編寫活動(dòng)玩法應(yīng)以用戶視角為主,運(yùn)營視角為輔,更關(guān)注用戶如何參與活動(dòng)。
形式包裝上活動(dòng)呈現(xiàn)的主要形式(抽獎(jiǎng)、砍價(jià)、發(fā)券),可用關(guān)鍵頁面原型圖輔助示意;參與流程是用戶參與活動(dòng)的具體行為流程和反饋規(guī)則,可用流程圖輔助說明;規(guī)則說明即活動(dòng)的細(xì)節(jié)規(guī)則,如獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則、失敗規(guī)則等,盡可能全面清晰。
時(shí)間周期,即活動(dòng)運(yùn)營全流程的時(shí)間階段及運(yùn)營安排,包括開始結(jié)束時(shí)間、活動(dòng)分階段時(shí)間?;顒?dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的綁定影響運(yùn)營的具體動(dòng)作和效果,而分周期階段的運(yùn)營安排,能夠有效推進(jìn)提升活動(dòng)效果。
時(shí)間周期不僅僅是寫簡單的時(shí)間日期,包括活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)和周期階段。保證活動(dòng)時(shí)效性前提下,優(yōu)先選擇節(jié)日/事件節(jié)點(diǎn),也可結(jié)合限時(shí)定期的方式,放大活動(dòng)運(yùn)營效果。較長周期活動(dòng)的階段劃分:推廣預(yù)熱期、起勢(shì)高潮期、收尾返場(chǎng)期等,結(jié)合考慮各階段運(yùn)營重心和動(dòng)作。
宣傳推廣,即為了觸達(dá)更多目標(biāo)用戶而使用的推廣運(yùn)營活動(dòng)、提升活動(dòng)曝光的渠道和方式。觸達(dá)吸引更多用戶參與活動(dòng),保證參與活動(dòng)的用戶規(guī)模,更大化活動(dòng)效果。
這部分需要梳理站內(nèi)外各種推廣資源,確定適合活動(dòng)的可用資源及排期,針對(duì)性設(shè)計(jì)匹配推廣內(nèi)容。
成本收益,即活動(dòng)的費(fèi)用預(yù)算及預(yù)期收益ROI(投入產(chǎn)出比)?;顒?dòng)的投入規(guī)模和效率,是活動(dòng)運(yùn)營的費(fèi)用基礎(chǔ)支持,決定了活動(dòng)的運(yùn)營方式。
成本項(xiàng)目包括獎(jiǎng)勵(lì)成本、推廣成本、補(bǔ)貼成本等,要結(jié)合活動(dòng)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)估,考慮到整體成本、每用戶成本,又或者固定成本、可變成本,明確列出活動(dòng)的費(fèi)用。
再結(jié)合預(yù)估目標(biāo)收益與成本費(fèi)用,計(jì)算出活動(dòng)的ROI(投入產(chǎn)出比),也是活動(dòng)目標(biāo)的一部分,確定預(yù)期的活動(dòng)收益效果。
分工合作,即活動(dòng)運(yùn)營過程中涉及到的外部資源支持和人員團(tuán)隊(duì)合作。這是活動(dòng)運(yùn)營項(xiàng)目有效進(jìn)行和落地的前提,也是對(duì)外合作時(shí)減少溝通成本和問題的手段。
電商類較大型活動(dòng)涉及到產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)、商品團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)、社群/客服團(tuán)隊(duì)的參與,需在方案中明確各方事項(xiàng)及時(shí)間安排。分工合作多在活動(dòng)核心玩法確認(rèn)后,推進(jìn)落地前以項(xiàng)目甘特圖形式規(guī)劃和管理。
風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估,即活動(dòng)運(yùn)營過程中可能出現(xiàn)的影響活動(dòng)有效進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)及應(yīng)對(duì)方式。提前明確活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)及應(yīng)對(duì)方式,減少活動(dòng)運(yùn)營過程中的問題,更大化保障活動(dòng)的進(jìn)行和效果。
常見的活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)包括體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)、客訴風(fēng)險(xiǎn)、費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn),參考?xì)v史活動(dòng)經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)分析,確定風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生概率和影響大小,排序說明風(fēng)險(xiǎn)。可合理規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)修改方案規(guī)避,不可規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)提前設(shè)計(jì)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)方式。
以上,就聊完了活動(dòng)方案的編寫。在活動(dòng)發(fā)起策劃到確定落地的不同階段活動(dòng)方案也有所側(cè)重,不斷完善。
方案前期的向上匯報(bào)評(píng)估階段,方案節(jié)奏基本完整,活動(dòng)背景、活動(dòng)目標(biāo)、活動(dòng)用戶、活動(dòng)玩法、成本收益、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估內(nèi)容完善,活動(dòng)主題、時(shí)間周期、宣傳推廣、分工合作可弱化。
方案確定后的合作籌備階段,進(jìn)一步完善活動(dòng)玩法,明確活動(dòng)主題、宣傳推廣,重心是時(shí)間周期和分工合作部分,保證對(duì)外的有效溝通。
活動(dòng)后續(xù)執(zhí)行運(yùn)營階段,進(jìn)一步明確細(xì)化時(shí)間周期,確定分工合作的具體內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)度,增加運(yùn)營團(tuán)隊(duì)內(nèi)部分工及SOP內(nèi)容。
差不多了,寫好方案,想透活動(dòng)。
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