淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異(影視作品分析的常規(guī)思路)
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
淺析影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作差異
摘要： 由于影視廣告的特殊性，使其在具備一般廣告特點的同時又具有常規(guī)影視作品的特征，但又在創(chuàng)作思路，作品本體，后期創(chuàng)作等方面與常規(guī)影視作品存在差異，
關鍵詞： 影視廣告 常規(guī)影視作品 創(chuàng)作差異
影視廣告是廣告和影視作品的結合體，它與常規(guī)影視作品之間既有共性也有差異，影視廣告在具備了常規(guī)影視作品特點的同時又以其強烈的商業(yè)性獨樹一幟，但影視廣告的本質仍然是廣告。銷售商品是其主要目標，如果按照常規(guī)影視作品的創(chuàng)作方式進行創(chuàng)作將會阻礙影視廣告的發(fā)展。對二者的創(chuàng)作差異進行分析，理清它們的創(chuàng)作思路，將為影視廣告和常規(guī)影視作品的創(chuàng)作與實踐提供依據。
一、影視廣告與常規(guī)影視作品創(chuàng)作思路差異分析
在創(chuàng)作影視作品之前，需要對影視廣告和常規(guī)影視作品涉及創(chuàng)作思路的幾個方面進行分析，如果偏離了創(chuàng)作根本方向，就會使作品達不到應有的效果，造成不必要的浪費。
1，創(chuàng)作目的與目標受眾差異分析
首先，影視廣告和常規(guī)影視作品在創(chuàng)作目的上有著根本區(qū)別：影視廣告是用來推廣商品或服務，以達到銷售商品、樹立企業(yè)形象目的的影片；而常規(guī)影視作品則是為廣大受眾提供知識和娛樂，以供學習和消遣的影片。
其次，影視廣告和常規(guī)影視作品的不同創(chuàng)作目的決定了二者不同的目標受眾：影視廣告的目標受眾是商品的特定消費者，包括已有消費者和潛在消費者；而常規(guī)影視作品是提供人們學習和娛樂的，通常情況下，常規(guī)影視作品能滿足大部分觀眾的收視需求。
2，創(chuàng)作依據差異分析
在創(chuàng)作依據上，無論是作品的創(chuàng)作來源還是主創(chuàng)人員的構成，影視廣告和常規(guī)影視作品都有不同。
影視廣告的創(chuàng)作依據主要來自廣告主的要求和商品的特征；而常規(guī)影視作品的創(chuàng)作依據主要來源于生活。
影視廣告以銷售商品為目標，客戶對廣告片的要求成為影視廣告創(chuàng)作的主要依據。影視廣告的創(chuàng)作人員根據廣告主的要求來創(chuàng)作廣告片，在演員、導演、場景選擇、情節(jié)設置等方面也要征求客戶意見并獲得對方的認可；同時，還要充分考慮廣告商品本身的特性，營造與商品特征相符的環(huán)境；根據市場調查所得出的相關數據，分析消費者心理，運用恰當的文案、音樂、特技等將廣告效果最大化。
常規(guī)影視作品的創(chuàng)意靈感更多來源于我們的生活。生活經歷、社會議題、文藝小說、歷史故事、神話傳奇等都可能是常規(guī)影視作品的創(chuàng)意來源。
在創(chuàng)作人員的構成方面，影視廣告的創(chuàng)作需要的是具有專業(yè)知識的創(chuàng)作團隊，客戶代表、市場調查人員、創(chuàng)意人員、制作人員、媒介人員等在各自的工作中都要或多或少地進行創(chuàng)作，這就需要相關人員具有扎實的專業(yè)知識和技能，以及良好的職業(yè)素養(yǎng)。常規(guī)影視作品的創(chuàng)作主要是依靠導演、演員和編劇來完成。
二、影視廣告與常規(guī)影視作品本體差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品雖然在創(chuàng)作思路上存在不同，但接受心理、結構機制、主題展現等本身性質的差異，才是它們最大區(qū)別之所在。
1 接受心理差異分析
影視廣告和常規(guī)影視作品的目的決定了受眾對其態(tài)度：
廣告的功利目的使觀眾對影視廣告存在著本能的排斥心理。由于廣告本身的功利目的，以及受眾排斥和抵觸的心理，使觀眾以一種理智、客觀、批判的視角來審視廣告。另外，大多數的影視廣告以插播的方式播出，這使它非常容易受到其他節(jié)目的干擾，觀眾注意力集中的`可能性大大降低，同時，插播的方式還經常打斷觀眾的收看情緒，觀眾對節(jié)目內容沉浸的越深，對廣告的厭煩程度就越強烈。
常規(guī)影視作品主要以提供知識和娛樂為目的，不具有明顯的功利性，因此觀眾對其不會存在刻意的防備心理。另外，常規(guī)影視作品在一段相對較長的時間內播出，受到其他節(jié)目干擾的可能性較低，只要情節(jié)線索設置合理，矛盾沖突適時出現，就能抓住觀眾的眼球。
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析的常規(guī)思路
影視作品分析可以有長有短，可著眼于一部影片的一個鏡頭，也可以著眼于一種電影現象。對于藝考生來說，要對一部影片做出全面的評價比較困難，練習寫影視作品分析，可從評論一個人物形象、一個情節(jié)、一個場面人手，可對演員演技、影片風格、色彩、語言、音樂等進行單一的評析。隨著寫影評水平的提高，就可對某一人物形象，如影片中的學生、教師、軍人等銀幕形象發(fā)表看法，也可以從縱向談某一階段電影的回顧或某一體裁電影的回顧，分析其得失;或從橫向談某一風格的電影，如西部電影、賀歲片、娛樂片等，或橫縱向結合，談一個導演的風格，如謝晉模式、張藝謀現象等等。初涉影評寫作不宜貪大求全，而應從一點一滴寫起，思考挖掘，連綴成篇。
影視作品分析具體說來有以下幾個步驟：
影視作品分析的種類：
(一)介紹式評論
介紹式評論主要是對一部影片的介紹，同時帶有一定的評論性，這類評論對于那些沒有看過某部影片或者對影片不是很熟悉，希望得到更多了解的人們尤其需要。他著重向人們提供有關影片的基本情況， 比如影片的題材、情節(jié)、導演與演員的信息等。這類評論一般表現出明顯的商業(yè)導向，承擔吸引人們前來觀看影片的任務。 所以在一般的考試中，不適合此種評論。
(二)鑒賞式評論
鑒賞式評論也是常見的電影評論的重要文體， 或稱之為鑒賞式文章，這類評論主要側重于對影片某各方面或角度的評述，其主要目的在于通過 對影片的一定特色的分析，是觀者增強對于影片 某各方面的感受與了解。鑒賞式評論的服務對象是大眾，目的是讓更多的人通過閱讀文章，獲得 對影片較深刻的領悟。這類評論一般可以不顧及 影片的全貌和整體特點，而只對于影片的某個方面，比如某一段落，某一情節(jié)某一人物特點加以 評述，可以以一個普通欣賞著的角度，集中通過對于一個點的描述分析，甚至不排斥少許富有感情色彩的表現，從而表達自己的理解和感覺。
(三)理論式評論
理論式評論也可稱作闡釋式評論，是電影評論中最為典型，最常見的評論文體。人們通常在報刊上看到的評論主要屬于這類評論。這類評論的寫作目的主要在于通過對影片的理解分析，對影片做出科學的客觀的評價，讓更多的人通過對評論的閱讀，獲得對影片的準確把握和深刻理解。
(四)研究式評論
研究式評論是專業(yè)研究人員對于電影隊分析和評論，其研究文章是理論性更強的評論，這類評論有時也就是學術論文。
我們參加專業(yè)考試，主要就是要求寫好第二和第三這兩種評論，由于考官的要求不同，考生必須選擇其中的`一種來寫——創(chuàng)作專業(yè)要求的第二種，理論專業(yè)要求的第三種，在藝術類院校的招生要求來說，這兩種理論上沒必要分得十分清楚。
影視作品分析寫作常規(guī)思路：
(一)捕捉住感受點
一部電影涉及的方面很廣，需要品評的著筆點很多。這就需要對電影反復回味思考，用心靈再度感受，把握住影片中最能打動人的地方，并使之在自己的筆下得到理性的升華。如觀看了《泰坦尼克號》，不能只簡單地敘述這場愛情故事，而要從主人公面對的生與死的考驗中感悟到人性的光芒。
(二)抓住細節(jié)，詮釋其深刻含義
所謂細節(jié)，是影片畫面中對表現對象的局部或細微的變化進行精要細致的描繪。細節(jié)包括人物的舉手投足、一顰一笑、人物聲音的變化、道具的運用、色彩的配置、鏡頭的運動等。典型的細節(jié)對展現人物性格、設置懸念、推動情節(jié)發(fā)展都起著積極作用。
(三)立意要新，開掘要深
寫影評要有新意，要有獨到的見解，抓住要點，有感而發(fā)。要做到有新意，—是要抓住影片內容，尋找現實意義;二是要準確把握住影片的精神實質，挖掘影片本身所包含的深刻內涵。例如對張藝謀電影的分析要緊扣住時代背景，但也不必從思想意義角度分析，如鞏俐在張藝謀電影中的形象塑造，張藝謀電影中的男性形象等，都是可以開掘的領域。
(四)要實事求是地分析評價
對影片作客觀的實事求是的評價，要求我們用全面的觀點，不是顧其一點，而是觀照全片。
(五)要重視影片的藝術分析
電影是通過藝術手段來表現主題、塑造人物、抒發(fā)感情的，所以影評要重視對影片藝術的高下進行分析。這種分析應具體詳細，由表及里，言之有物;評價則應觀點鮮明，實事求是。在藝術評析中，字里行間滲透出電影意識，盡可能恰當地運用電影藝術名詩詞術語，還需要有對電影藝術的深刻感受與理性把握。這可以通過閱讀電影理論書籍和多欣賞優(yōu)秀影片來解決。
開始練習寫作影視作品分析時還應該注意：語言要樸實.要個性化。寫影評一定要講真話，講自己的話，不要抄襲別人的評論。惟獨自己的感受和樸實的語言，才會使自己的評論富有個性和新意，也才會給讀者帶來清新的感受。
敘議要結合，突出評論。影評離不開敘事。但切忌過多地敘述故事，要突出分析寫評價。當然，所評所析不得脫離影片孤立地進行。