新產(chǎn)品市場預(yù)測報(bào)告
任何產(chǎn)品都有它的面市期、上升期、成熟期、衰退期,沒有任何一款商品對(duì)消費(fèi)者的長久的吸引力。因此,商家開發(fā)新產(chǎn)品是很有必要的。
開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品前,必須進(jìn)行市場調(diào)研。只有經(jīng)過調(diào)研,才能做出相對(duì)準(zhǔn)確的市場預(yù)測。調(diào)研工作由市場部完成,主要包括:
一、市場分析
1.客戶需求和消費(fèi)者需求;
2.同類產(chǎn)品生產(chǎn)者的動(dòng)向;
3.新技術(shù)、新材料、新產(chǎn)品的面市情況;
經(jīng)過調(diào)研后,市場部需要根據(jù)實(shí)際的情況做出一些相應(yīng)的工作,形成 一份市場預(yù)測報(bào)告,也叫市場分析報(bào)告。分析新產(chǎn)品存在的市場潛力、市場需求等。另外,市場部要將調(diào)研得來的市場訊息反饋給開發(fā)中心或開發(fā)部,開發(fā)部據(jù)此做出相應(yīng)的技術(shù)方案。
二、技術(shù)方案
由于此時(shí)對(duì)于新產(chǎn)品還只有一個(gè)大致的'概念,因而開發(fā)部的專業(yè)人員只需在方案中做出初步的技術(shù)構(gòu)思。如用什么原材料、用什么工藝、有沒有現(xiàn)成呢過的半成品可利用等。
成本利潤概算報(bào)告。
技術(shù)部提出的技術(shù)方案,轉(zhuǎn)入財(cái)務(wù)部門的成本部,由他們進(jìn)行成本利潤概算。
投資方案
投資方案由研發(fā)中心提供,主要考慮兩個(gè)問題:
研發(fā)投資,即研究經(jīng)費(fèi);
設(shè)備投資,有時(shí)還包括廠房投資
痛定思痛:市場預(yù)測出了問題?
今年春天,旅居美國的朋友聊起在美國頗受歡迎的一種血糖儀,這種家庭型儀器從手指取出一小點(diǎn)血,通過配套的試紙可以每天動(dòng)態(tài)監(jiān)測血糖指標(biāo)狀況,從而指導(dǎo)日常飲食,。該血糖儀配套的試紙價(jià)格較貴(每天兩條試紙,共人民幣8元),但它比通過尿液來檢測的同類儀器更為準(zhǔn)確,還能給痛苦的糖尿病人解決科學(xué)、適度控制飲食的問題,是糖尿病人理想的家庭診斷儀器。我國的糖尿病人有3000萬,即使按萬分之一的市場份額,其市場空間仍是可觀。于是,我激動(dòng)地把經(jīng)銷國外血糖儀的“點(diǎn)子”告訴了一位做醫(yī)療儀器的朋友,說服他們從日本進(jìn)口了100臺(tái)這種血糖儀,并竊喜賺錢的時(shí)候來了。
春去夏來,血糖儀的銷路并不如所預(yù)測的樂觀,寥寥幾臺(tái)的銷售“業(yè)績”,并沒有給我們帶來預(yù)期的利潤。我開始反思,難道是市場預(yù)測出了問題?
——貴州 趙思為
編者:市場預(yù)測四大通病
中國是具有幾千年模糊文化傳統(tǒng)的國家,市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步,市場預(yù)測工作呈現(xiàn)出主觀與客觀,科學(xué)與迷信多種方式并存的奇特現(xiàn)象。在中國,95%的新產(chǎn)品上市,在九個(gè)月的時(shí)間里就會(huì)失敗,每天約有一千萬以上的資本為新產(chǎn)品而損失。何謂預(yù)言家?按照魔鬼詞典的定義,就是能夠解釋預(yù)言為什么沒有發(fā)生的人。市場預(yù)測如果憑借預(yù)言家式的直覺,判斷的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致慘痛的結(jié)局。事后諸葛亮的預(yù)言家們即使能夠解釋又有何意義?
市場預(yù)測的主要目的,是要了解對(duì)未來的經(jīng)營活動(dòng)與決策有重要意義的各種不肯定因素和未知事件,為決策提供可靠的依據(jù)。 趙先生提出的問題是普遍存在的,就目前而言,我們國內(nèi)的企業(yè)在市場預(yù)測中,存在以下四大通?。?/p>
1.異想天開:某家著名的藥品企業(yè)到江浙一帶推廣其公司新的補(bǔ)腎產(chǎn)品,其老總預(yù)測,當(dāng)年的銷售額不會(huì)低于5000萬。預(yù)測的依據(jù)是“我以為應(yīng)該能做到這么多?!壁w先生的錯(cuò)誤應(yīng)屬異想天開,結(jié)果天不遂人愿。
2.簡單類比:許多企業(yè)管理者、經(jīng)營者,經(jīng)常提到的說法是某企業(yè)投入1個(gè)億做到了3個(gè)億的銷售,我投入3000萬,應(yīng)該能做到1個(gè)億。這種簡單類比雖然直觀,易于操作,但是除了是否具有可比性的考慮外,還忽略了很多影響因素的變化,犯了刻舟求劍的錯(cuò)誤,時(shí)過境遷,類比很多情況下沒有意義。
3.經(jīng)驗(yàn)之談:許多企業(yè)經(jīng)理,經(jīng)常把自己在以前某某企業(yè)的做法提出來,并把結(jié)果作為這種做法的必然結(jié)果。如:我以前在某某企業(yè)中進(jìn)行了某某形式的推廣,三個(gè)月回款多少萬。許多成功的企業(yè)家,也在試圖將自己當(dāng)年的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到新的產(chǎn)品上。因此,他們預(yù)測新的產(chǎn)品也將與老產(chǎn)品一樣快速成長。
4.數(shù)據(jù)粗測:隨著企業(yè)的逐漸成熟,許多已經(jīng)開始進(jìn)行市場調(diào)研,收集二手?jǐn)?shù)據(jù)作為預(yù)測的依據(jù),
《新產(chǎn)品市場預(yù)測不是預(yù)言家式的預(yù)言》(.unjs)。但是,由于缺乏科學(xué)模型的指導(dǎo),對(duì)于數(shù)據(jù)來源的真實(shí)性、條件性,以及數(shù)據(jù)的使用方法不了解,許多企業(yè)只是將數(shù)據(jù)進(jìn)行簡單組合,即提出預(yù)測。如簡單地使用市場總量、銷售曲線等進(jìn)行一些比較,把一個(gè)動(dòng)態(tài)的、實(shí)踐性的問題,試圖轉(zhuǎn)化為簡單的數(shù)學(xué)公式,這種預(yù)測是非常普遍的。比如,某種治療心血管疾病藥物的市場預(yù)測,最為常見的做法是將患病人數(shù)乘以每個(gè)病人每年平均用藥劑量,再乘以一個(gè)可能獲取的市場份額的系數(shù)(如,萬分之一),作為該項(xiàng)目的市場空間和生產(chǎn)規(guī)模的設(shè)計(jì)依據(jù),并進(jìn)行技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析。這種方法的實(shí)質(zhì)是把人口以外的因素對(duì)市場需求的影響全部融入這個(gè)系數(shù)之中,這個(gè)系數(shù)往往在十分之一到萬分之一這樣的區(qū)間范圍內(nèi)變動(dòng),變化的彈性和主觀性較大,所以,容易使項(xiàng)目生產(chǎn)規(guī)模的確定有失全面和準(zhǔn)確。
以上企業(yè)預(yù)測的四種通病,雖然從表面上看,形式、依據(jù)各不相同,而從本質(zhì)上都屬主觀加賭博式的預(yù)測。第四種由于帶有一定數(shù)字量化,算命披上科學(xué)的外衣,使其更具欺騙性。正如計(jì)算一道習(xí)題,如果一個(gè)數(shù)字或符號(hào)有問題,結(jié)果差之毫厘,繆之千里。
診斷:修正預(yù)測之繆
市場預(yù)測是投資項(xiàng)目分析中的關(guān)鍵內(nèi)容,需要進(jìn)行市場需求影響因素分析、市場預(yù)測方法選擇和獲取相關(guān)數(shù)據(jù)三個(gè)方面的工作。
市場預(yù)測的需求函數(shù)可以表示為Y=f (X1,X2,X3,……)。其中Y代表市場需求, X1、X2、X3、……代表影響市場需求的各種因素,包括人口、收入、價(jià)格、氣候、消費(fèi)習(xí)慣、互補(bǔ)品和替代品的價(jià)格等多種因素。但是,人們往往將此需求函數(shù)簡單化。
趙先生的血糖儀市場預(yù)測是對(duì)市場需求的影響因素的分析不夠全面,具體表現(xiàn)在沒有看到中國作為一個(gè)發(fā)展中國家,其居民的收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、保健消費(fèi)習(xí)慣和文化背景上與發(fā)達(dá)國家的差異,從而對(duì)我國家庭保健診斷市場進(jìn)行了非全面的判斷。
近年來,家庭保健診斷逐步興起,并在發(fā)達(dá)國家廣泛應(yīng)用,但發(fā)展中國家對(duì)家庭保健診斷尚處于“吆喝”階段。原因是多方面的:
從收入結(jié)構(gòu)上,美國貧富如紡錘型分布,即大部分為中等收入的小康階層,而特別富有和特別貧窮的人口僅占一小部分。占美國人口大部分的小康階層是美國的消費(fèi)主流,他們具有接受家庭保健診斷的消費(fèi)能力。而我國主流的消費(fèi)階層與美國主體消費(fèi)的小康階層的消費(fèi)能力尚存距離。我國居民用于保健消費(fèi)的費(fèi)用較低,對(duì)于中國普通收入的大部分消費(fèi)者來說,每天在試紙上花費(fèi)8元錢來檢測血糖的具體指標(biāo),該消費(fèi)還不現(xiàn)實(shí)。
如果我們將產(chǎn)品的目標(biāo)市場定位在高收入的糖尿病患者,是不是就可以爭取到這部分消費(fèi)者呢?不一定。中美在家庭保健診斷的消費(fèi)習(xí)慣和文化背景還有不同之處:家庭保健診斷在美國已有時(shí)日,并已經(jīng)為消費(fèi)者所認(rèn)同和習(xí)慣。美國的糖尿病患者樂于每天在家里檢測血糖的指標(biāo),以動(dòng)態(tài)指導(dǎo)飲食。中國還沒有家庭保健診斷的意識(shí),即使高收入的消費(fèi)者也傾向于認(rèn)為“每天檢查有什么用?反正知道自己有糖尿病。”只要少吃或者不吃一些含糖豐富的食物,按醫(yī)囑吃藥就行了,沒有必要每天花8元錢買試紙和扎一小針來定量檢測血糖的指標(biāo)。
家庭保健診斷在我國尚處于引導(dǎo)階段,還屬于較為前衛(wèi)的消費(fèi)。一方面其市場潛量大,另一方面,投資該類產(chǎn)品需要有充分的實(shí)力去引導(dǎo)消費(fèi)者,說服消費(fèi)者,需要有一流的銷售隊(duì)伍,有強(qiáng)大的實(shí)力在市場引導(dǎo)期大量投入去引導(dǎo)市場。
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