我們發(fā)現(xiàn):銷售顧問要想銷售好,就必須策劃好。
成功地執(zhí)行4P銷售模式的第一個(gè)秘訣就是多花時(shí)間去策劃。策劃是系統(tǒng)地有目的地對銷售會談有作用的行為,沒有好的設(shè)計(jì)與策劃,你不可能提出好的問題來。
許多人發(fā)現(xiàn)4P模式很難執(zhí)行的根本原因,不是他們根本沒有策劃就是他們沒有策劃好。一、4P策劃運(yùn)用的定位 成功地執(zhí)行4P銷售模式的第二個(gè)秘訣就是把他們的看法從介紹產(chǎn)品和服務(wù)中移開,轉(zhuǎn)變到以定位解決問題為基礎(chǔ)的看法上。
4P銷售模式不需要直接推薦產(chǎn)品,與傳統(tǒng)銷售方式區(qū)別開來,但是針對大額產(chǎn)品的營銷已經(jīng)越來越同質(zhì)化,你再次推薦產(chǎn)品和服務(wù),只會導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果,讓客戶與我們的競爭對手直接開始競爭,同質(zhì)化的產(chǎn)品必然導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn),如果讓我們公司銷售這種產(chǎn)品,結(jié)果就是價(jià)格低,利潤??; 如果我們把思路定在解決問題為基礎(chǔ)上,我們就會引導(dǎo)客戶,協(xié)助客戶解決問題,客戶就自己對產(chǎn)品主動產(chǎn)生吸引力,就會形成“拉式”營銷,讓客戶迫切向往。二、4P策劃運(yùn)用的基礎(chǔ):找對人 給送子觀音燒香求財(cái)、給財(cái)神爺磕頭求子,這不是犯糊涂嗎?可是,在銷售過程中,這樣的“糊涂蟲”不乏其例。
因?yàn)椋蛻糁械母髀贰吧穹稹币话愣际恰半[身”的,要準(zhǔn)確地找到你該拜的“神佛”并不容易,你必須睜大雙眼、細(xì)心查訪,方能見到“真佛”?!厩榫啊俊皬埓笞臁痹撜艺l呢? 廣州市隧道工程有限公司是國內(nèi)一類資質(zhì)的隧道工程著名企業(yè),最近在番禺—香港、澳門等建造幾座大型的工程項(xiàng)目。
廣州長大公司的項(xiàng)目顧問“張大嘴”準(zhǔn)備拿下這個(gè)項(xiàng)目,于是找項(xiàng)目工程部進(jìn)行洽談,因?yàn)轫?xiàng)目工程部負(fù)責(zé)公開招標(biāo)。但是當(dāng)他找到廣州市隧道工程有限公司項(xiàng)目工程部經(jīng)理的時(shí)候,經(jīng)理卻說,目前已經(jīng)有5家建筑工程公司進(jìn)行洽談,基本上確立了 2家合作意向,其他廠家希望不大。
如果你一定要參與,必須先通過設(shè)計(jì)院部門的測定,最后鑒定的結(jié)果發(fā)現(xiàn),與其他工程公司的質(zhì)量基本上沒有差異,可以試用。但是,當(dāng)“張大嘴”拿到報(bào)告找項(xiàng)目工程部經(jīng)理時(shí),卻推說,知道了,忙于敷衍,甚至還說,如果設(shè)計(jì)院部門認(rèn)可,那就去找設(shè)計(jì)院部門好了。
最后,“張大嘴”被逼無奈,好好的一個(gè)項(xiàng)目推來推去推沒了。 案例分析: 銷售過程中,首先要抓住的第一個(gè)秘訣是:找對人。
找對人的關(guān)鍵是提前細(xì)致分析企業(yè)的采購流程,找到每個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人。找對人就是直觀的告訴大家,銷售過程中跟什么人進(jìn)行初次接觸?跟什么人進(jìn)一步跟蹤?還要涉及到什么人?最主要的是找什么人?只要找到了關(guān)鍵人,才能根據(jù)對方的情況,進(jìn)行4P銷售的策劃,因此找對人是4P銷售策劃的基礎(chǔ)。
要順利的找對人,我們必須清楚的掌握客戶采購流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物。1、跟什么人初步接觸——找到人 這種人一般是企業(yè)采購部的一般性業(yè)務(wù)人員或者主管,說重要很重要,沒有他們我們根本不能入圍;說不重要也不重要,他們似乎沒有太多的權(quán)利拍板。
對付這種人,我們可要注意把握好度了。找到這種人很容易,但是,把他們變成自己的朋友、線人才是我們跟他接觸的核心和努力方向。
2、跟什么人初步溝通?——找準(zhǔn)人 跟什么人初步溝通很關(guān)鍵,我們不能見人就談生意,也不能被表面現(xiàn)象所蒙蔽,一定要找準(zhǔn)跟我們初步溝通的對象。這種人有些情況會是我們初步接觸的人,這種情況就很容易繼續(xù)發(fā)展下去。
還有另外一種情況就是,這種人也可能是背后冒出的人,就是所謂的公司采購兼談判專家。對付這種人,我們就不能掉以輕心了,必須在開始談生意之前,做足充分準(zhǔn)備。
這些準(zhǔn)備包括:比方說我們?nèi)绾吻腥氲轿覀兊漠a(chǎn)品、服務(wù),如何應(yīng)付他們可能做出的回應(yīng)等等。3、還要涉及到什么人?——找全人 一般采購流程中,采購參與者還包括技術(shù)部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)部門、項(xiàng)目小組(項(xiàng)目型銷售)、身邊的影響力人物等,我們還要滿足他們的需求,最好是能夠在適當(dāng)?shù)沫h(huán)節(jié)找到他們,讓他們在采購流程內(nèi)部,為我們的生意成交推波助瀾。
我們的目標(biāo)時(shí):讓他們由反對者變中立者,最好是中立者再變支持者。4、最主要的是什么人?——找要人 一般最后拍板的是企業(yè)的老總或者副總,這種人很難找到,我們要想辦法調(diào)動一切可以利用的資源,可以是我們的線人牽頭,曲線救國;也可以是我們做足準(zhǔn)備,直搗黃龍。
不論是那一種方式,我們在尋找要人的時(shí)候,都要事前分析好他們的心理,一般這些人更多站在公司或者行業(yè)整個(gè)體系高度考慮項(xiàng)目的可行性,這就要我們既要研究行業(yè)方向,又要研究企業(yè)業(yè)務(wù),還要研究這個(gè)老板的心思。 銷售九字訣中,找對人是最為關(guān)鍵的,如何找對人?找對人通俗經(jīng)典的兩句臺詞就是:見鬼說人話,見人說神話。
見鬼說人話的意思是說任何人都不能得罪。在銷售過程中,每一個(gè)人都很重要,任何人都不能得罪。
不要覺得這個(gè)人在銷售過程中,只是一個(gè)小角色、小鬼,用不著尊重他,不理他。其實(shí)小鬼有時(shí)候也能幫助到我們。
尊重小鬼的好處有兩種:一種是碰見小鬼的時(shí)候,雖然他不能直接幫助我們。但是,我們也許能夠通過他的幫忙順利的找到關(guān)鍵角色。
因?yàn)樵谝粋€(gè)企業(yè)里,往往小鬼們知道的信息,內(nèi)幕消息更多。我們尊重。
四大營銷組合策略
一、老4P
在市場營銷組合觀念中,4p是指:產(chǎn)品(product) 價(jià)格(price) 渠道(place) 促銷(promotion),4p理論是營銷策略的基礎(chǔ)。
1、產(chǎn)品的組合
主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。
2、價(jià)格的組合
主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
3、分銷的組合
地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>
4、促銷組合
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P ( 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素, 也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段, 對它們的具體運(yùn)用, 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
二、新4P
考慮到營銷的廣度、復(fù)雜性和豐富性,產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷,上述4P還無法準(zhǔn)確地反映全部營銷活動。需要包括以下一組反映現(xiàn)代營銷現(xiàn)實(shí)并具有代表性的營銷概念:人員、流程、項(xiàng)目和績效。
1,人員
人員(people)指的就是內(nèi)部營銷。也就是說,員工對營銷的成功來說至關(guān)重要。如果組織的員工不夠優(yōu)秀,那么很難設(shè)想營銷可以獲得持續(xù)的成功。換句話說,組織的員工的素質(zhì)直接影響了營銷的成功程度。同時(shí),它也意味著必須把消費(fèi)者視作活生生的個(gè)體,并從廣義的角度去理解其生活,而不僅僅關(guān)注消費(fèi)者購買和消費(fèi)了什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)。
2,流程
流程(process)是營銷管理中所涉及的所有創(chuàng)造力、規(guī)則和結(jié)構(gòu)。營銷人員必須避免臨時(shí)的規(guī)劃和策略,并確保最先進(jìn)的營銷思想和觀念能夠在自己的營銷決策和營銷實(shí)施中發(fā)揮相應(yīng)的作用。只有那些建立了一套正確的流程(用以指導(dǎo)營銷活動或者項(xiàng)目)的企業(yè),才有可能更好地建立起長期互惠的關(guān)系。此外,流程還包括與企業(yè)產(chǎn)生創(chuàng)新性的思想和突破性的產(chǎn)品、服務(wù)及營銷活動有關(guān)的流程。
3,項(xiàng)目
項(xiàng)目(program)反映了企業(yè)內(nèi)部與消費(fèi)者直接相關(guān)的所有活動。其中,既包括傳統(tǒng)的4P,也包括和陳舊的營銷觀點(diǎn)不很匹配的其他營銷活動。無論某項(xiàng)營銷活動是在線上發(fā)生的,還是線下發(fā)生的,也不論該項(xiàng)營銷活動是傳統(tǒng)的,還是非傳統(tǒng)的,企業(yè)都應(yīng)該對其進(jìn)行整合,使所有營銷活動都能夠作為一個(gè)有機(jī)的整體(使得整體大于各項(xiàng)活動簡單加總之和),并確保它們有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的多重目標(biāo)。
4,績效
在全方位營銷中,將績效(performance)定義為:一系列可以從財(cái)務(wù)角度和非財(cái)務(wù)角度進(jìn)行測量的結(jié)果指標(biāo)(如利潤、品牌或者顧客權(quán)益)。而且,所測量的已經(jīng)超越了企業(yè)自身,包括對社會責(zé)任、法律、道德和相關(guān)社區(qū)的影響等。
最后,新4P實(shí)際上適用于企業(yè)內(nèi)部的所有方面。只有從這些方面考慮問題,管理人員才可能同企業(yè)的其他要素更為緊密地匹配起來。
1、產(chǎn)品的組合:主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務(wù)和保證等因素。
2、價(jià)格的組合:主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
3、分銷的組合:地點(diǎn)通常稱為分銷的組合, 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織, 實(shí)施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)取?/p>
4、促銷組合:促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
擴(kuò)展資料
4p原則:
1、誠實(shí)守信的原則:誠實(shí)守信又是基本層的道德要求的最基礎(chǔ)部分,它是企業(yè)經(jīng)商道德的最重要的品德標(biāo)準(zhǔn),是其它標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)。在我國傳統(tǒng)經(jīng)商實(shí)踐中,它被奉為至上的律條。
2、義利兼顧的原則:義利兼顧是指企業(yè)獲利,要同時(shí)考慮是否符合消費(fèi)者的利益,是否符合社會整體和長遠(yuǎn)的利益。
3、互惠互利原則:互惠互利是進(jìn)一步針對企業(yè)的營銷活動的性質(zhì),提出的交易中的基本信條。
參考資料來源:百度百科-4p
20世紀(jì)的60年代,美國學(xué)者麥卡錫教授提出了著名的4P營銷組合策略,即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)拇黉N手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。
4p營銷組合的內(nèi)容:產(chǎn)品(Product):注重開發(fā)的功能,要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn),把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。
價(jià)格 (Price): 根據(jù)不同的市場定位,制定不同的價(jià)格策略,產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,注重品牌的含金量。
分銷 (Place): 企業(yè)并不直接面對消費(fèi)者,而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立,企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來進(jìn)行的。
促銷(Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費(fèi)者,以短期的行為(如讓利,買一送一,營銷現(xiàn)場氣氛等等)促成消費(fèi)的增長,吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來促進(jìn)銷售的增長。
4p營銷理論的意義
4P的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個(gè)企業(yè)作為分析單位,認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種:
一種是企業(yè)不能夠控制的,如政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文、地理等環(huán)境因素,稱之為不可控因素,這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境;
一種是企業(yè)可以控制的,如生產(chǎn)、定價(jià)、分銷、促銷等營銷因素,稱之為企業(yè)可控因素。企業(yè)營銷活動的實(shí)質(zhì)是一個(gè)利用內(nèi)部可控因素適應(yīng)外部環(huán)境的過程,即通過對產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷的計(jì)劃和實(shí)施,對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng),從而促成交易的實(shí)現(xiàn)和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo),用科特勒的話說就是“如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品,定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格,利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道,并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動,那么該公司就會獲得成功”(科特勒,2001)。所以市場營銷活動的核心就在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。
它把企業(yè)營銷活動這樣一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象,概括為三個(gè)圓圈,把企業(yè)營銷過程中可以利用的成千上萬的因素概括成四個(gè)大的因素,即4Ps理論——產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷,的確非常簡明、易于把握。得益于這一優(yōu)勢,它不脛而走,很快成為營銷界和營銷實(shí)踐者普遍接受的一個(gè)營銷組合模型。
4P理論主要是從供方出發(fā)來研究市場的需求及變化,如何在競爭在取勝。4P理論重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費(fèi)者導(dǎo)向,以滿足市場需求為目標(biāo)。4P理論是營銷學(xué)的基本理論,它最早將復(fù)雜的市場營銷活動加以簡單化、抽象化和體系化,構(gòu)建了營銷學(xué)的基本框架,促進(jìn)了市場營銷理論的發(fā)展與普及。
第一部分 市場商機(jī)
概述
目前我國城市自來水的水質(zhì)現(xiàn)狀
凈水器的發(fā)展
西方發(fā)達(dá)國家凈水機(jī)使用現(xiàn)狀
誠德來公司凈水器的開發(fā)策略
第二部分 市場推廣
全面建立市場營銷觀念
重視市場調(diào)研
因地制宜,擬訂市場營銷計(jì)劃,設(shè)計(jì)營銷策略
四、執(zhí)行與控制
第三部分 當(dāng)今經(jīng)銷商的形勢與對策
當(dāng)今經(jīng)銷商的形勢分析
經(jīng)銷商的對策
深圳市誠德來電子科技有限公司
4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略自20世紀(jì)50年代末由JeromeMcCarthy提出以來,對市場營銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響,被營銷經(jīng)理們奉為營銷理論中的經(jīng)典。而且,如何在4Ps理論指導(dǎo)下實(shí)現(xiàn)營銷組合,實(shí)際上也是公司市場營銷的基本運(yùn)營方法。
4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn),即分銷,或曰渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞。這一理論認(rèn)為,如果一個(gè)營銷組合中包括合適的產(chǎn)品,合適的價(jià)格,合適的分銷策略,和合適的促銷策略,那么這將是一個(gè)成功的營銷組合,企業(yè)的營銷目標(biāo)也可以藉以實(shí)現(xiàn)。
但是簡潔也常常意味著有所遺漏。這就像一件考究的中式長袍,誰都能穿,但不是誰穿著都合身。如同一位歐洲學(xué)者/咨詢顧問所言,"營銷組合的4Ps模型被廣泛接受的原因,恐怕并非由于其普適性,而在于它是一個(gè)優(yōu)美的理論。
4p是指:產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)渠道(place)促銷(promotion)在市場營銷組合觀念中,4P分別是產(chǎn)品(product),價(jià)格(price),地點(diǎn)(place),促銷(promotion)。
產(chǎn)品的組合,主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合,包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格,還包括服務(wù)和保證等因素。
定價(jià)的組合,主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。
地點(diǎn)通常稱為分銷的組合,它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制,它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場所組織,實(shí)施的各種活動,包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運(yùn)輸?shù)?。促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動,包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P(產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷)是市場營銷過程中可以控制的因素,也是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動的主要手段,對它們的具體運(yùn)用,形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。這幾年,有一種觀點(diǎn)甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始,意味著4P已成明日黃花,新的營銷世界,已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。
4C必將取代4P”。持這種觀點(diǎn)的專家們指出,把產(chǎn)品先擱到一邊,趕緊研究“消費(fèi)者的需要與欲求”,不要再賣你所能制造的產(chǎn)品,而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。
暫時(shí)忘掉定價(jià)策略,快去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略,應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。
最后請忘掉促銷,正確表達(dá)是“溝通”。專家們還指出4P的時(shí)代已經(jīng)過時(shí),轉(zhuǎn)而將被4C取代,認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā),其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況,企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運(yùn)作和經(jīng)營。
那么4C真的可以取代4P么?讓我們自己仔細(xì)分析下4C與4P的真正含義。4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的60年代提出,包括產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。
他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動,意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段,將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的,是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素:即消費(fèi)者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。
它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位,產(chǎn)品必須滿足顧客需求,同時(shí)降低顧客的購買成本,產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力,然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性,最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P,有很多牽強(qiáng)的因素在里面。
其實(shí)老外也和我們中國人一樣,為了把某個(gè)信息體系傳播給大家,便于大家記憶和交流,也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀(jì)律八項(xiàng)主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價(jià)格策略用product和price是非常對的,有了這兩個(gè)p打頭的單詞,理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強(qiáng)理論體系的可傳播性,就搜腸刮肚地要湊出另外兩個(gè)P,最后用place來概括渠道分銷策略,用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。
其實(shí)渠道分銷策略最合適的單詞應(yīng)該是distribution和channel。place是消費(fèi)者購買地點(diǎn)的意思,即渠道分銷的最終成果終端的意思,用place來代替“distribution”和“channel”,雖然不很恰當(dāng)?shù)材茏詧A其說;溝通策略最合適的單詞應(yīng)該是communication,promotion的本義“促銷推廣”,promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進(jìn)(SALESPROMOTION)和人員推銷(personalsells)而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略,用promotion代替“communication”是勉強(qiáng)夠格。
可見,4P營銷組合理論中的最后一個(gè)策略雖然用了promotion這個(gè)詞,直譯成中文是促銷,但此促銷與目前中國企業(yè)界實(shí)踐中常用的促銷這個(gè)詞匯所代表的意思(這里的促銷主要指的是降價(jià)、抽獎、買二送一、導(dǎo)購等)壓根就不是同一回事,實(shí)際上4P中的pomotion(促銷)包括了廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)(促銷)等所有溝通策略的方式,即4P從誕生那天開始就是強(qiáng)調(diào)溝通的,認(rèn)為4P強(qiáng)調(diào)的是促銷,那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。而且4P組合策略本來就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向和滿足消費(fèi)者需求為前提的,筆者作為中國第一批讀營銷學(xué)專業(yè)的學(xué)子在上世紀(jì)的1989年讀《市場學(xué)》的時(shí)候,書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為,規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略,在細(xì)分市場(segment)的基礎(chǔ)上確定市場目標(biāo)(target)和市場定位(positon),再根據(jù)目標(biāo)顧客的特點(diǎn)和顧客價(jià)值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。
可見,4P中的pomotion也非常強(qiáng)調(diào)互動溝通和以消費(fèi)者為中心進(jìn)行溝通。有必要提醒的是,其實(shí)4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù),而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當(dāng)作營銷戰(zhàn)略到各個(gè)大學(xué)和企業(yè)去講課。
同時(shí),有基本的概念辨識能力的人都可以看出,4P是營銷的策略和手段,而4C則屬。
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