一、營(yíng)銷策劃書的格式 一份完整較的營(yíng)銷策劃書的構(gòu)造分為三大部分:一是產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析,二是策劃書正文內(nèi)容。
三是效果預(yù)測(cè)即方案的可行性與操作性。 (一)市場(chǎng)狀況分析 要了解整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模的大小以及敵我對(duì)比的情況,市場(chǎng)狀況分析必須包含下列13項(xiàng)內(nèi)容: (1)整個(gè)產(chǎn)品在當(dāng)前市場(chǎng)的規(guī)模。
(2)競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷售量與銷售額的比較分析。 (3)競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)占有率的比較分析。
4)消費(fèi)者群體的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之市場(chǎng)目標(biāo)分析。 5)各競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
(6)各競(jìng)爭(zhēng)品牌市場(chǎng)區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。 (7)各競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷活動(dòng)的比較分析。 (9)各競(jìng)爭(zhēng)品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
(10)競(jìng)爭(zhēng)品牌訂價(jià)策略的比較分析。 (11)競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司近年產(chǎn)品的財(cái)務(wù)損益分析。 (13)公司產(chǎn)品的優(yōu)劣與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的優(yōu)劣對(duì)比分析。
(二)策劃書正文 一般的營(yíng)銷策劃書正文由七大項(xiàng)構(gòu)成,現(xiàn)簡(jiǎn)單扼要說(shuō)明。 (1)公司產(chǎn)品投入市場(chǎng)的政策 策劃者在擬定策劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方針與策略,深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié); 1。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位。
2。銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率還是追求利潤(rùn)。
3。制定價(jià)格政策。
4。確定銷售方式。
5。廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
6。促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
7。公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
(2)企業(yè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo) 所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)目標(biāo)。 銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn): 為檢驗(yàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的成敗提供依據(jù)。
為評(píng)估工作績(jī)效目標(biāo)提供依據(jù)。 為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
(3)產(chǎn)品的推廣計(jì)劃 策劃者擬定推廣計(jì)劃的目的,就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo) 策劃書必須明確地表示,為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。一般可分為:長(zhǎng)期,中期與短期計(jì)劃。
②策略 決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后,接下來(lái)要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告宣傳策略、分銷渠道運(yùn)用策略、促銷價(jià)格活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告宣傳策略:針對(duì)產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題,利用報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?使產(chǎn)品的特色與賣點(diǎn)深入人心。
分銷渠道策略:當(dāng)前的分銷渠道的種類很多,企業(yè)要根據(jù)需要和可能選擇適合自己的渠道進(jìn)行,一般可分為:經(jīng)銷商和終端兩大塊,另有中間代理商德等形式。在選擇中我們,遵循的主要原則是“有的放矢”,充分利用公司的有限的資源和力量。
促銷價(jià)格策略:促銷的對(duì)象,促銷活動(dòng)的種種方式,以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。 公關(guān)活動(dòng)策略:公關(guān)的對(duì)象,公關(guān)活動(dòng)的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃 詳細(xì)說(shuō)明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。 廣告表現(xiàn)計(jì)劃:報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本) 促銷活動(dòng)計(jì)劃:包括商品購(gòu)買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃:包括股東會(huì)、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。 (4)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因?yàn)閺氖袌?chǎng)調(diào)查所獲得的市場(chǎng)資料與情報(bào),是擬定營(yíng)銷策劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場(chǎng)狀況分析中的12項(xiàng)資料,大都可通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查獲得,由此也顯示出市場(chǎng)調(diào)查的重要。
然而,市場(chǎng)調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場(chǎng)調(diào)查,這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場(chǎng)調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。 (5)銷售管理計(jì)劃 假如把營(yíng)銷策劃案看成是一種陸??章?lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào),推廣計(jì)劃是??哲娧谧o(hù),而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了,在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大??哲姷难谧o(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。
銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎(jiǎng)金)等。 (6)財(cái)務(wù)損益預(yù)估 任何營(yíng)銷策劃案所希望實(shí)現(xiàn)的銷售目標(biāo),實(shí)際上就是要實(shí)現(xiàn)利潤(rùn),而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營(yíng)銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤(rùn)。 (7)方案的可行性與操作性分析。
這是對(duì)該方案的落實(shí)政策的進(jìn)一步過(guò)程,從某中意義上來(lái)說(shuō),他是計(jì)劃執(zhí)行的“前哨站”,一方面,對(duì)整個(gè)方案的可行。
改變環(huán)境,制造涼爽的用餐氛圍 第1、溫度改變。
營(yíng)造舒適清涼的就餐環(huán)境,空調(diào)自然是最-大的幫手,讓顧客在進(jìn)店的第1時(shí)間感受到?jīng)鏊褪孢m。 第二、色彩改變。
在夏天本身會(huì)給人很熱的感覺(jué),可以通過(guò)一些宣傳海報(bào)、店內(nèi)裝飾的顏色來(lái)改變,從視覺(jué)效果制造涼爽的感覺(jué)。 第三、正確引導(dǎo),推出相應(yīng)營(yíng)銷方案。
有自己的夏季特色產(chǎn)品,吸引顧客。入如冰紅薯、冰薯粉、紅薯冰淇淋等讓消費(fèi)者感受到?jīng)鲆狻?/p>
泉城烤薯品牌之所以能夠成功,就是因?yàn)槎眠\(yùn)用營(yíng)銷技巧,夏季改變環(huán)境的同時(shí),結(jié)合營(yíng)銷活動(dòng)。除了傳統(tǒng)的折扣、優(yōu)惠之外,也可以做一些與消費(fèi)者互動(dòng)的線上線下活動(dòng),讓更多人參與進(jìn)來(lái),自然也會(huì)幫助你招攬生意。
我的童年無(wú)拘無(wú)束的,童年的趣事像天上的星星一樣美麗,又如小鳥的羽毛一樣絢麗多彩,不妨采一兩根羽毛來(lái)曬曬。
我的家鄉(xiāng)在農(nóng)村。秋天,稻谷收割完,寬闊的田野成了我們這些小伙伴們的樂(lè)園,大家在田野里開展各種各樣的活動(dòng),其中最有趣的是烤番薯了。
沒(méi)當(dāng)星期天,小伙伴們就相約而去地里烤番薯。來(lái)到地里,首先選好一塊難以著火的平地,然后大伙分工合作,有的去找干柴,有的到自家地里挖番薯,有的會(huì)家拿筷子,還有的去找曬干的土塊。一切準(zhǔn)備就緒,就開始烤番薯了??痉淼氖菚r(shí)候,首先把干土塊疊成一個(gè)長(zhǎng)方形。
生火的地方建好后,就開始生火了。先把火柴點(diǎn)然干草賽進(jìn)生火的地方,接著把柴放進(jìn)去。用筷子插進(jìn)番薯的中心(注明:沒(méi)有插穿。把筷子插進(jìn)番薯是讓番薯熟后好拿)再把它一個(gè)一個(gè)擺好。
番薯熟大概需要20分鐘,在這段時(shí)間里,大伙就在野里做游戲。正完的起勁時(shí),不知誰(shuí)喊了一聲:“哎呀!番薯熟了!”大伙便蜂擁過(guò)去,七手八腳地把香氣四溢的番薯拿出來(lái)了,你一個(gè),我一個(gè),狼吞虎咽地吃起來(lái)。有的小伙伴因?yàn)槌缘靥珘K了,被燙得眼淚直流。吃完番薯后,大伙你看看我,我看看你,忍不住哈哈大笑起來(lái)。原來(lái),大伙的臉上全都滿是灰塵,成了一只大花貓。
暮色彌漫了整個(gè)天空,村子里傳來(lái)大人一聲聲悠長(zhǎng)的呼喚,大伙這才戀戀不舍地回家了。
哦,童年趣事就像天上的星星一樣常常在我心頭閃爍。
我的童年無(wú)拘無(wú)束的,童年的趣事像天上的星星一樣美麗,又如小鳥的羽毛一樣絢麗多彩,不妨采一兩根羽毛來(lái)曬曬。
我的家鄉(xiāng)在農(nóng)村。秋天,稻谷收割完,寬闊的田野成了我們這些小伙伴們的樂(lè)園,大家在田野里開展各種各樣的活動(dòng),其中最有趣的是烤番薯了。
沒(méi)當(dāng)星期天,小伙伴們就相約而去地里烤番薯。來(lái)到地里,首先選好一塊難以著火的平地,然后大伙分工合作,有的去找干柴,有的到自家地里挖番薯,有的會(huì)家拿筷子,還有的去找曬干的土塊。
一切準(zhǔn)備就緒,就開始烤番薯了??痉淼氖菚r(shí)候,首先把干土塊疊成一個(gè)長(zhǎng)方形。
生火的地方建好后,就開始生火了。先把火柴點(diǎn)然干草賽進(jìn)生火的地方,接著把柴放進(jìn)去。
用筷子插進(jìn)番薯的中心(注明:沒(méi)有插穿。把筷子插進(jìn)番薯是讓番薯熟后好拿)再把它一個(gè)一個(gè)擺好。
番薯熟大概需要20分鐘,在這段時(shí)間里,大伙就在野里做游戲。正完的起勁時(shí),不知誰(shuí)喊了一聲:“哎呀!番薯熟了!”大伙便蜂擁過(guò)去,七手八腳地把香氣四溢的番薯拿出來(lái)了,你一個(gè),我一個(gè),狼吞虎咽地吃起來(lái)。
有的小伙伴因?yàn)槌缘靥珘K了,被燙得眼淚直流。吃完番薯后,大伙你看看我,我看看你,忍不住哈哈大笑起來(lái)。
原來(lái),大伙的臉上全都滿是灰塵,成了一只大花貓。 暮色彌漫了整個(gè)天空,村子里傳來(lái)大人一聲聲悠長(zhǎng)的呼喚,大伙這才戀戀不舍地回家了。
哦,童年趣事就像天上的星星一樣常常在我心頭閃爍。
寒冬里的烤紅薯 2004年西安第一場(chǎng)雪后的一個(gè)周日上午,太陽(yáng)無(wú)精打采的照耀著古城,冷風(fēng)像個(gè)調(diào)皮的孩子似的在高樓大廈間亂竄,猛不防撞著稀稀拉拉的行人,不由使人一個(gè)寒顫。
電子城馬路上的積雪早已被穿梭的車輛輾成了黑水,人行道上的積雪大部分也已化了,偶爾可見少許白坨坨,那是太陽(yáng)照不見的地方;我朝著自己在北山門的租屋疾行著…… 過(guò)了電子市場(chǎng),老遠(yuǎn)就看見一對(duì)母女跪在地上乞討。她們穿著露著棉絮的軍綠色棉襖;母親大概三十多歲的樣子,女兒不過(guò)八九歲;母親不停的磕著頭,女兒則直直的跪著,眼巴巴的瞅著走過(guò)的行人。
在她們的面前放著一個(gè)白色的茶缸,里面幾乎是空著的。過(guò)往的行人要么看都不看她們一眼,要么老遠(yuǎn)就繞過(guò)。
對(duì)于愈來(lái)愈多的乞討者,我雖不像有些人那么反感,但也沒(méi)有什么好印象,因此我雖看見她們了,但也并未想要繞開,只是照舊走自己的路。離她們只有三四步時(shí),令我終生難忘的一幕場(chǎng)景出現(xiàn)了。
走在我前面的一個(gè)穿戴整齊,扎著兩個(gè)小羊角辮的小女孩突然走到乞討的小女孩面前,一膝著地,半跪著,將自己剛剝了半截皮的冒著熱氣的烤紅薯伸到小女孩嘴邊輕聲地說(shuō)道:“吃吧,小妹妹。”“小妹妹”本能的將身子向后傾了傾,吃驚地看著她。
“吃吧,吃吧——”小女孩將手又向前伸了伸,輕聲鼓勵(lì)道。也許是受到了鼓勵(lì),也許是經(jīng)不住紅薯的誘惑,“小妹妹”突然一把抓過(guò)紅薯,大口地吃了起來(lái)。
“別急,慢點(diǎn)吃,小心別燙著了?!毙∨⑾胱柚顾?,又怕嚇著她,有些不知所措。
果然,“小妹妹”被吞下的一塊熱紅薯燙著了,難受得用一只手捂住胸口,直掉眼淚。小女孩趕緊用她的手拍了拍“小妹妹”的后背,說(shuō):“不急,這是給你的,慢慢吃。”
“小妹妹”這才慢慢吃起來(lái)。由于小女孩是背對(duì)著我的,所以我看不見她的眼神和表情,但我想那一定是這世界上最純真、最溫暖、最美麗的了。
小女孩看見“小妹妹”香甜的吃了起來(lái),這才從口袋了掏出折得整整齊齊的紙幣來(lái),輕輕的將它拉展了——是一張兩圓錢——放進(jìn)旁邊的茶缸里,這才站起身來(lái)拍拍膝蓋上的泥土,朝前走了。 我被眼前的這一幕看呆了!直到小女孩起身走了,才回過(guò)神來(lái),感到心里一熱,鼻子有些發(fā)酸,趕緊從口袋里摸出一張紙幣來(lái),看都沒(méi)看就放在了母女倆前面的茶缸里逃也似地走了。
這是我2004年看到的最動(dòng)人的一幕!也是我多年來(lái)穿行在這個(gè)城市中感受到的最溫暖的一個(gè)冬天。
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