德芙巧克力的市場調(diào)研報告
巧克力似乎早已成為人們傳遞情感,享受美好的瞬間的首選佳品,可是,走進商場,面對琳瑯滿目的各種品牌,費者卻難以抉擇,消費者關心的不僅僅是一盒糖果.而是產(chǎn)品的品質(zhì)如何.口感如何.味道如何,他們要求整盒巧克力可以帶來非凡的感覺。所以要對德芙巧克力市場進行分析。
一:分析一下德芙巧克力的現(xiàn)狀:
1.德芙的分類及特征:德芙口味絲滑,香甜,比較細膩,但很多人認為它太甜,容易上火,還是少吃為好,現(xiàn)在它的口味有:奶香白巧克力、香橙、麥芽、清涼薄荷、榛仁巧克力、黑巧克力、絲滑牛奶,品種有:德芙榛子巧克力,德芙奶香白巧克力,德芙香濃黑巧克力,德芙絲滑牛奶巧克力,德芙醇香摩卡及考杏仁巧克力,德芙榛子、杏仁及葡萄干巧克力,德芙脆巧心,德芙星彩巧克力,德芙脆香米可可粒夾心,椰奶巧克力。
2.它的市場占有率及競爭狀況:目前它的市場占有率為38.61%,它的主要競爭對手是吉百利,金帝,他們的市場占有率分別為13.22%,11.12%,最近德芙、士力架等品牌巧克力價格全線上揚,最高漲幅超20%,銷量較大的德芙巧克力(47g)已經(jīng)從原價5.5元漲到6.8元,一款心形禮盒裝巧克力則從28元漲至35元。同時德芙在一邊漲價,還一邊在搞特價促銷,而且是同品牌同規(guī)格的巧克力。德芙巧克力(47g)售價已經(jīng)調(diào)整至6.8元,但特價促銷的47g德芙巧克力僅售4.2元,低于漲價前的5.5元的價格。德芙系列巧克力率先調(diào)價后,金帝、費列羅等其他品牌巧克力也開始醞釀漲價,目前已經(jīng)接到調(diào)價通知,預計本月下旬也將調(diào)價,漲幅在20%以內(nèi)。以下是各種巧克力的銷售狀況:
3.的食品安全問題沖擊著它的銷售量:德芙”原粒杏仁巧克力里竟然爬出了一條活著的小蟲,掰開杏仁,里面還躲著兩條——與“牛奶香濃,絲般感受”的廣告語截然相反的一幕被杭州消費者陳女士遇上了,這嚴重地損害了德芙的形象。
4.德芙的市場前景:作為國際的一個知名品牌,德芙被許多消費者所認同,相比其他的巧克力,他擁有更多的忠誠消費者,擁有廣闊的時間,但連續(xù)得芙出現(xiàn)的“蟲子”危害了了德芙的品牌信譽,如果不及早重視,前景不容樂觀…
二:目標人群的分析
以下是我們對目標人群分析的結果:
1。消費者喜歡吃的口味比例:
消費者最喜歡吃牛奶口味的巧克力,占被調(diào)查人數(shù)的35.8%;其次是夾心巧克力,占22.4%;排在消費者喜歡吃的口味第三位的'是黑巧克力,占22.1%。往下依次是原味巧克力占11.6%,酒心巧克力只占2.1%,其它口味占4.2%。從以上調(diào)查數(shù)據(jù)可以看出,消費者喜歡吃的三種口味的巧克力產(chǎn)品分別是牛奶巧克力、夾心巧克力和黑巧克力。該項調(diào)研結果可以為巧克力生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品線規(guī)劃提供市場依據(jù)
消費者購買巧克力產(chǎn)品時最關注的因素是口味,占30.0%;品牌和價格共同排在消費者關注因素的第二位,分別占20.9%。消費者購買巧克力產(chǎn)品時關注的其它因素還有就是喜歡占9.1%,包裝和質(zhì)量分別占8.2%。由此我們不難總結出,有較高品牌知名度,口味好,價格適中的巧克力產(chǎn)品應該是最能被消費者接受的。
2.目標人群吃巧克力的主要顧慮
通過對消費者的調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)容易發(fā)胖和價格太高是消費者吃巧克力的主要顧慮,分別達到30.7%和15.1%。消費者吃巧克力產(chǎn)品存在的顧慮還包括含糖太多太膩占15.1%,對牙齒不好占13.5%,高熱量不利健康占11.4%,擔心質(zhì)量問題占9.7%,其它顧慮只占4.5%。消費者的顧慮其實就是巧克力生產(chǎn)企業(yè)需要解決的產(chǎn)品問題。只有盡可能不斷改進產(chǎn)品質(zhì)量,根據(jù)消費者需求不斷研發(fā)新產(chǎn)品才能逐步做大市場,做強品牌。
3.目標人群對巧克力的心里價位
從以上調(diào)查圖表中可以看出七成以上消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-5.0元最合適。其中消費者認為每塊48克巧克力價格在2.1-3.0元的比率最集中,合計達到37.2%;認為在3.1-5.0元的消費者比率合計同樣為37.2%。如圖認為每塊48克巧克力價格在其它區(qū)間的比率均較少,表明每塊48克巧克力價格在2-5元是消費者最能接受的價格區(qū)間。
4.巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好
調(diào)查結果顯示巧克力產(chǎn)品最能吸引消費者的就是口感好,比率高達61.7%;其次才是外包裝,占15.0%,遠低于排在第一位的口感好的比率。往下依次是時尚占6.5%,象征意義占5.6%,巧克力產(chǎn)品包裝的形狀占4.7%,其它能吸引消費者的因素只有2.8%??梢娗煽肆Ξa(chǎn)品要想賣的好,口感是關鍵因素。
5.目標人群每月花費
巧克力產(chǎn)品的主要消費群體是時尚、前衛(wèi)的年輕人。對于多數(shù)年輕人收入都不會太高。面對德芙、吉百利等知名巧克力品牌的高價位,很多消費者每月只能吃很少的巧克力產(chǎn)品。如圖所示,平均每月吃10元以下巧克力產(chǎn)品的消費者最多,占到45.5%;其次是11-20元的,占22.3%;每月吃21-30元的排在第三位,占19.6%;平均每月吃30元以上消費者占比率,合計只有12.6%。從該項調(diào)查結論不難發(fā)現(xiàn),中檔、口感好的巧克力產(chǎn)品會有很大的市場需求空間。
消費者希望巧克力生產(chǎn)廠家能夠研發(fā)出更多口味更純,價格更低的巧克力產(chǎn)品。另外消費者還希望現(xiàn)有的巧克力產(chǎn)品還需要做以下改進:(1)口味多些;(2)包裝應該更吸引眼球;(3)加重味道;(4)多做水果夾心或水果味的;(5)別太甜了,微甜就好;(6)做一些無糖的;(7)熱量較少點;(8)質(zhì)量環(huán)保的包裝;(9)不要上火;(10)增多一些形狀;(11)有營養(yǎng)的等等。
6不適宜吃巧克力人群:
n患有痛風、冠心病、動脈粥樣硬化、膽結石癥等患者不能吃巧克力。因為多吃巧克力后可使體內(nèi)脂肪堆積過多,增加心臟負擔,使病情更趨加重。
n糖尿病人不宜吃巧克力。因為巧克力內(nèi)的大量糖分進入體內(nèi)往往會使糖尿病人的病情得不到控制。
n經(jīng)常便秘的人不宜吃巧克力。這是因為巧克力中含有能引起便秘的鞣酸類物質(zhì),多吃會加重便秘,使患者更加痛苦。
n4一般人群均可食用,兒童不宜吃巧克力,糖尿病患者應少吃巧克力
n未來的10年內(nèi),國內(nèi)巧克力市場會以每年15%左右的速度高速增長,巧克力在中國正由奢侈品向日常消費品轉化。面對德芙、吉百利、雀巢、費列羅等洋品牌已經(jīng)占優(yōu)的局面,國內(nèi)巧克力廠商如何做大市場,未來的市場機會又在哪里呢?帶著這些問題,北京精準企劃于2018年2月8日至12日對北京巧克力市場的消費需求,競爭態(tài)勢以及潛在的市場機會等營銷相關因素做了一次專項、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額,本次調(diào)研共訪問巧克力產(chǎn)品的消費者316人,其中女性占62.9%,男性占37.1%.按照統(tǒng)計學的原理,本次調(diào)研的置信度在96%以上,完全符合市場調(diào)研的準確度。
n市場定位:中青年消費者,主要針對青年人和情侶。
擁有14億人口的中國,巧克力正以10-15%的年增長率迅猛發(fā)展,市場消費潛力高達200億元。中國人均年消費巧克力只要達到1千克,就是全球最大的巧克力市場。
很多醫(yī)生甚至把巧克力作為抗輕微憂郁癥的天然藥物,因為巧克力含有豐富的鎂元素(每100克巧克力含410微克鎂),而鎂具有安神和抗憂郁的作用。根據(jù)最近的一次民意調(diào)查顯示,34%的法國女性和38%的加拿大女性承認,她們喜歡通過吃巧克力來提高性快樂的程度。
德芙巧克力的故事
如今,德芙巧克力已經(jīng)有了數(shù)十種口味,全世界越來越多的人愛上因愛而生——從冰激淋演變而來的德芙。德芙的含義是什么意思呢?德芙=DOVED=DOO=YOUV=LOVEE=ME連起來是DOYOULOVEMEdove的中文是鴿子,還有和平的含義。中文德芙諧音“得?!奔吹玫叫腋?。所以現(xiàn)在當情人們送出了德芙,就意味著送出了那輕聲的愛情之問:DOYOULOVEME?那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人,如果你愛他(她),請及時讓你所愛的人知道,并記得深深的愛,不要放棄。
我們來說說德芙巧克力的故事:
19xx年春天,盧森堡王室迎來了夏洛特公主繼承王位,同時她又嫁給了波旁家庭的后裔費利克斯王子。
作為王室后廚的一個幫廚,萊昂忙壞了,整天都在清理碗筷和盤子,雙手裂開了好多口子,當他正在用鹽水擦洗傷口時,一個女孩走了過來,對他說:這樣一定很疼吧?這個女孩就是后來影響萊昂一生的芭莎公主。
兩個年輕人就這樣相遇了。萊昂每當晚上就悄悄溜進廚房,為芭莎做冰淇淋,兩個人總是一邊品嘗著冰淇淋一邊談著往事。在那個尊卑分明的時代,他們只是默默的將這份感情埋在心底。
不久后,芭莎公主被選中和盟國比利時聯(lián)姻。一連幾天,萊昂都看不到芭莎,他心急如焚。終于在一個月后,芭莎出現(xiàn)在餐桌上,然而她已經(jīng)瘦了一大圈了,整個人看起來很憔悴。萊昂在準備甜點的時候,在芭莎的冰淇淋上用熱巧克力寫了幾個英文字母“DOVE”這是“DOYOULOVEME”的英文縮寫。
幾天之后,芭莎出嫁了。一年后,忍受不了相思的折磨,萊昂離開了王室后廚。
結婚、生子,平靜的生活都不能撫平萊昂內(nèi)心深處的創(chuàng)傷,他始終不能忘記芭莎,他的妻子因此傷心的離開了。
萊昂此后一直單身帶著兒子,經(jīng)營他的糖果店。19xx年的一天,萊昂看到兒子在追一輛販買冰淇淋的車,記憶的門頓時被撞開,萊昂決定繼續(xù)過去沒有為芭莎完成的研究。
經(jīng)過幾個月的精心研制,一款被巧克力包裹的冰淇淋問世了,并刻上了四個字母:“DOVE”(德芙)。
德芙的冰淇淋一推出就大受好評。而在此時,萊昂收到了一封來自盧森堡的信,萊昂得知,芭莎公主曾派人回國四處打聽他的消息,希望他能夠去探望她,但卻得知他離開了王室。由于受到第二次世界大戰(zhàn)的影響,這封信到萊昂手里時,已經(jīng)遲到了整整一年零三天。
萊昂經(jīng)歷千辛萬苦終于找到芭莎。芭莎虛弱地躺在床上,曾經(jīng)如清波蕩漾的眼睛變得灰蒙蒙的。萊昂半跪在她的床邊,眼淚無法抑制地滴落在她蒼白的手背上。芭莎伸出手來輕輕地撫摸著萊昂的頭發(fā),用近乎微弱到聽不清的聲音叫著萊昂的名字。
芭莎回憶,她曾以絕食拒絕聯(lián)姻。她被看守一個月,她深知自己絕不可能逃脫聯(lián)姻的命運,何況萊昂從未說過愛她,更沒有任何承諾。她最終只能向命運妥協(xié),但條件是,希望離開盧森堡前能回王宮喝一次下午茶,因為她想在那里與萊昂作最后的告別。悲傷的芭莎吃了他送給她的巧克力冰淇淋,卻沒有看到那些融化的字母。
聽到這里,萊昂泣不成聲,過去的誤解終于有了答案。但一切都來得太晚了,三天之后,芭莎離開了人世。
萊昂無限悲傷,如果當年那熱巧克力不融化,那么她一定會知道他的心意。如果那巧克力是固定的,那些字就永遠不會融化。萊昂決定制造一種固體巧克力,使其可以保存更久。
經(jīng)過苦心研究,香醇獨特的`德芙巧克力終于制成了,每一塊巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”,萊昂以此來紀念他和芭莎的愛情。
還有另一個版本的關于德芙的故事是這樣講的:
20世紀40年代,一天希臘裔美國人萊昂看到他的兒子正在大街上,不顧安危地緊追在一輛販賣冰淇淋的卡車后面。出于對兒子安全的擔憂,為了不讓兒子再為買到一支冰淇淋而在馬路上奔跑,這位芝加哥糖果店老板決定開發(fā)一種優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋。
經(jīng)過幾個月對產(chǎn)品配方不斷的調(diào)整和改善,這個因愛而生的優(yōu)質(zhì)巧克力冰淇淋終于問世,并被萊昂命名為德芙。
富含奶油的同時被香醇的巧克力包裹的冰淇淋,一推出就大受好評,很快兒童以及大人都愛上了德芙。
到20世紀70年代,每年都有超過一百萬的德芙售出,喜愛它的消費者蜂擁而至,絡繹不絕。
不久,德芙的流行引起了一家專業(yè)巧克力制造商瑪氏食品(M&M/Mars)的極大興趣。
19xx年,瑪氏食品(M&M/Mars)將德芙擁入懷中,并將因愛而生的德芙品牌視為掌上明珠。在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后,瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力,這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇,德芙巧克力的流行,持續(xù)至今。
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