一份完整的廣告策劃書至少應(yīng)包括如下內(nèi)容: 1、前言; 2、市場分析; 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點; 4、廣告對象或廣告訴求; 5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū); 6、廣告策略; 7、廣告預(yù)算及分配; 8、廣告效果預(yù)測。
廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應(yīng)的實施計劃后,最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱為廣告策劃書。廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。
擴(kuò)展資料:一、環(huán)境分析描述 1.市場成長率。對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化做出近期和中長期預(yù)測;對季節(jié)因素引起的市場波動做出指數(shù)說明。
2.市場構(gòu)成。以產(chǎn)品種類、價格、使用者,品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。
3.消費(fèi)者分析。對購買者心理、社會理念、購買習(xí)慣及決定因素分析描述,消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。
4.競爭品牌分析。從優(yōu)勢、劣勢兩方面對競爭產(chǎn)品的品種、價格、品質(zhì)、服務(wù)、渠道等做出分析。
二、整合營銷傳播策略描述 1.提出戰(zhàn)略課題。從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點和機(jī)會點,提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題,包括市場、競爭狀況、購買者、商品特性、傳播等項目內(nèi)容。
2.產(chǎn)品地位。對產(chǎn)品的市場范圍、差別化的關(guān)鍵點、技術(shù)水準(zhǔn)、功能等,從競爭范圍和特性差別兩方面提出論述。
3.市場廣告目標(biāo)定位。對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。
要提出確定目標(biāo)受眾的理由,描述出使用的場所。 4.廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點。
從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價格,消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點,設(shè)定最主要的傳播概念。 5.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)確定。
從認(rèn)知目標(biāo)、品牌偏好和購買行為目標(biāo)等方面論述廣告?zhèn)鞑φJ(rèn)知、態(tài)度轉(zhuǎn)變,行動階段的目標(biāo)值。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣,要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。
6.傳播整合。廣告策略、促銷策略、公關(guān)策略等各傳播策略的要點論述如何組合運(yùn)用。
三、廣告執(zhí)行 1.表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容。根據(jù)前期確定的各策略大方向,進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點論述。
審核其是否與前期的策略方向關(guān)聯(lián)吻合。 2.創(chuàng)意策略。
圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述,審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。 3.創(chuàng)意表現(xiàn)方式基調(diào)。
創(chuàng)意方案對表現(xiàn)形式、主題、視聽覺等基調(diào)進(jìn)行說明。此部分屬感性內(nèi)容,需要依賴講解、演示等形式進(jìn)行。
如有形象代表則應(yīng)審視其是否具有權(quán)威性、親和性、信賴、傳播性等并與企業(yè)形象個性吻合。 4.創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案。
完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案、效果稿。電視廣告創(chuàng)意則應(yīng)有腳本文案及畫稿,審議時不應(yīng)注意表現(xiàn)形式而應(yīng)注意內(nèi)容的準(zhǔn)確。
5.媒介策略組合。媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。
明確傳播目標(biāo)主次對象,在月度、季節(jié)上如何分配投放預(yù)算,要細(xì)化的頻次、段位、時間等,如何組合排期。 6.媒介選擇。
從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng),是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。 7.媒介發(fā)布時機(jī)及周期。
此內(nèi)容為很復(fù)雜的專業(yè)問題。應(yīng)結(jié)合其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、發(fā)布間隔、時間長短等。
8.效果預(yù)測評估。本部分內(nèi)容許多廣告公司從自身考慮,常不會主動提及或粗略帶過。
應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實施前的情況做出分析。提出在一定階段內(nèi)的效果達(dá)成的目標(biāo)預(yù)測,廣告活動實施后進(jìn)行對照評估。
在策劃書中對其效果指標(biāo)、評估時間、方法等應(yīng)予以充分說明。 9.促銷策略。
企業(yè)對短期實際銷售成果重視,則可要求策劃書中包含銷售促進(jìn)活動與促銷廣告的策劃內(nèi)容。 10.公關(guān)等其他傳媒配合。
完成的策劃方案中,還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。評估的重點應(yīng)為主題的統(tǒng)一性、內(nèi)容可行性、執(zhí)行落實性等。
11.費(fèi)用預(yù)算分配。策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費(fèi)用,按項目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。
企業(yè)審議時應(yīng)注重其合理性并與企止實際資金支付狀況相吻合。 廣告策劃在對其運(yùn)作過程的每一部分作出分析和評估,并制定出相應(yīng)的實施計劃后,最后要形成一個綱領(lǐng)式的總結(jié)文件,我們通常稱為廣告策劃書。
廣告策劃書是根據(jù)廣告策劃結(jié)果而寫的,是提供給廣告主加以審核,認(rèn)可的廣告運(yùn)動的策略性指導(dǎo)文件。 廣告策劃書有兩種形式,一種是表格式的。
這種形式的廣告策劃書上列有廣告主現(xiàn)在的銷售量或者銷售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點、廣告時限、廣告訴求對象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛度、購買愿意度等小欄目。
一般不把具體銷售量或銷售額作為廣告目標(biāo)。 因為銷售量或銷售額只是廣告結(jié)果測定的一個參考數(shù)值,它們還會受商品(勞務(wù))的包裝、價格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。
這種廣告策劃書比較簡單,使用的面不是。
原發(fā)布者:在行傳媒
廣告宣傳策劃方案范本一、宣傳目的:“盛世康顏”是一家集中西餐飲、豪華KTV、足浴、保健推拿、專業(yè)美容美發(fā)、棋牌娛樂、咖啡語茶等匯于一體,為婁底市獨特的一家高檔次、高品位的餐飲休閑娛樂行業(yè),引領(lǐng)著湘中餐飲休閑娛樂新潮流。現(xiàn)開業(yè)在即,如何確?!笆讘?zhàn)必勝”是所有新生項目的首要問題,對于“盛世康顏”來說,開業(yè)時的興衰決定了“盛世康顏”的命運(yùn)。為了確?!笆讘?zhàn)必勝”,不同的項目遇到的癥結(jié)也有所不同?!笆⑹揽殿仭遍_業(yè)成功所必須克服的癥結(jié)問題是:既要有轟動的場面,又要有實實在在的營業(yè)額,而要使經(jīng)常發(fā)生矛盾的兩者兼具,就要求助于開業(yè)前期的廣告渲染。對“盛世康顏”來講,它的開業(yè)活動是否別致新穎即“首戰(zhàn)是否能大獲全勝”,給人以耳目一新并最終一炮打響,對于此餐飲休閑娛樂行業(yè)在婁底先聲奪人并立穩(wěn)腳跟有著至關(guān)重要的影響。如果正式開業(yè)留下種種缺憾,將對以后各項的開展會造成相當(dāng)?shù)谋粍?。另外,任何一個餐飲休閑娛樂行業(yè)的生存,很重要的是看它的經(jīng)營手段如何,營業(yè)業(yè)績的好壞,這是我們都回避不了的問題。如何在“盛世康顏”開業(yè)慶典上成功的同時,同時也讓“盛世康顏”有很好的營業(yè)佳績,是擺在我們面前的不容忽視與回避的問題。因此,本次“盛世康顏”的開業(yè)前期廣告宣傳工作無論在廣度和深度上都要形成浪潮之勢,要達(dá)到以下幾個方面:1、在湘中婁底乃至周邊縣市都要產(chǎn)生積極廣泛的社會影響,有利的促進(jìn)“盛世康顏”開業(yè)慶典的成功舉辦。2、完善和樹立“盛
廣告策劃方案范文 目錄 一,前言 二,廣告商品 三,廣告目的 四,廣告期間 五,廣告區(qū)域 六,廣告對象 七,策劃構(gòu)思 八,廣告策略 九,廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 一前言 本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè),至今已將近兩年,兩年來,本公司無時不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度,為該系列產(chǎn)品的市場行銷及廣告策略等做積極的策劃,在廣告上除了力求表現(xiàn)外,更時時配合蒸蒸日上的業(yè)務(wù),促進(jìn)產(chǎn)品銷售。
本公司代理洗發(fā)水廣告,第一年(1999)年的廣告重點是放在飄飄香皂上,對于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn),該篇廣告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日報主辦的廣告金橋獎[“最佳創(chuàng)意獎”第二名]。第二年(2000)為配合貴公司的經(jīng)營方針,前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣告之主力的商品,強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視,即采取行動,我們選用的標(biāo)題是“對付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水”,教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念及方法,也收到良好的效果,同時亦榮獲生活日報主辦的廣告最佳創(chuàng)意“優(yōu)勝獎”。
然而,根據(jù)分析,洗發(fā)水的市場雖然較大,但因競爭品牌眾多,廣告投資量大,欲爭取較高的市場占有率,殊非易事。本公司建議明年度銷售及廣告訴求重點,應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重點上,并以飄飄洗發(fā)水為主,以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案,尚且不吝斧正。
二廣告商品 廣東飄飄洗發(fā)水公司——飄飄洗發(fā)水 三廣告目的 1、促進(jìn)指名購買 2、強(qiáng)化商品特性 3、銜接99、00年廣告 4、傳播影響程度:不知名—知名—了解—信服—行動 四廣告期間 2002年6月——2003年6月 五廣告區(qū)域 全國各地區(qū)(以城市為主) 六廣告對象 所有居民用戶 七策劃構(gòu)思 (一)市場大小的變化情況的兩種: A:量的變化——隨著人口的自然增減而變化。 B:質(zhì)的變化——隨著社會形態(tài)(如農(nóng)業(yè)進(jìn)入工業(yè)區(qū))、價值觀念、文化水準(zhǔn)等而變化。
在這兩種變化中同類型商品都會蒙受同樣的影響,即厲害均沾,而且變化多是漸進(jìn)的,也非單獨某一品牌的力量所可左右的。 (二)舊市場占有率的提升(即襲奪其它品牌的市場) (三)使用及購買頻度的增加 就飄飄洗發(fā)水而言,因系屬化妝生活用品,為個性之商品,與一些會導(dǎo)致沖動購買的商品不同,故“新市場之開發(fā)”甚為不易,只得利用舊有市場的互相告知,以增加新市場,而市場本身質(zhì)與量的變化所擴(kuò)增的市場也不可能獨占。
在“使用及購買頻度的增加方面”亦因洗發(fā)水日常生活用品,購買率很高,但是各種品牌太多,而無法對整個業(yè)績的增加有所裨益,故真正能讓我們加以發(fā)揮努力的只有“舊市場占有率的提升”一途,以及如何襲奪其他品牌的市場,使其消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌,指名購買我品牌,此為我們今后在廣告推廣方面致力的目標(biāo)。此一目標(biāo)又可區(qū)分為: 1、促使消費(fèi)者指名購買飄飄 2、促使洗發(fā)店老板主動推薦飄飄 八廣告策略 針對消費(fèi)者方面— 1、針對各階層消費(fèi)者,運(yùn)用不同媒體做有效的訴求。
2、制作STICKER張貼計程車上,公共椅背上及公共電話或公司行號的電話機(jī)上,以隨時隨地地提醒消費(fèi)者注意,彌補(bǔ)大眾傳播媒體之不足,并具有公益及PR作用。 3、制作小型月歷卡片,于元旦前散發(fā)贈送各界人士利用,譬如置于洗發(fā)店、商業(yè)區(qū)(服務(wù)臺)供人隨意索取,也可夾于雜志頁內(nèi),贈送讀者。
4、除正式大篇幅的廣告外,在報紙雜志上另可采用游擊式的策略,運(yùn)用經(jīng)濟(jì)日報的插排(孤島廣告)和聯(lián)合、中時的分類廣告版,不定期刊登小廣告,一則省錢,二則可彌補(bǔ)大廣告出現(xiàn)頻次不夠多的缺失。只要設(shè)計得簡明、醒目,依舊有很大的效果,美商海陸公司即會運(yùn)用此一策略。
九廣告主題表現(xiàn)及媒體運(yùn)用 (一)卡片及廣告牌的廣告內(nèi)容 好的頭發(fā),選擇飄飄。 在廣告牌上畫一個美女,重點體現(xiàn)在他的頭發(fā)上,還有飄飄品牌。
在卡片上同樣如此,不過可以附送試用品。讓用戶感受以下效果,讓他們買的更放心。
(二)電視廣告策劃 在電視臺的黃金時間播出: 畫面:一個美麗的女孩,一頭飄逸的長發(fā),邊走邊抖動者,街上的人都回頭看她,然后他說了一句,想要好的頭發(fā)嗎?學(xué)我?。凵?,愛飄飄。 (三)廣播臺 廣播內(nèi)容就是介紹飄飄,例如請嘉賓,做一個飄飄專訪。
紅罐王老吉品牌定位戰(zhàn)略 ——本案例受邀《哈佛商業(yè)評論》整理, 刊于其中文版2004年11月號 品牌釋名 涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。
在眾多老字號涼茶中,又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。
到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。
在中國大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國大陸以外的國家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國大陸地區(qū)獨家生產(chǎn)、經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶(食字號)。
背景 2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡稱“紅罐王老吉”)是一個活得很不錯的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,就必須克服一連串的問題,甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。
而所有困擾中,最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣? 現(xiàn)實難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無需也不能經(jīng)常飲用。
而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說起涼茶想到王老吉,說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷量大大受限。
另一個方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的食字號產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時,不如到?jīng)霾桎佡徺I,或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說,在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個好的選擇。
在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。 而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒有不適合長期飲用的禁忌。
加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動,紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁,很快又被新的時髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。
面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過廣告提供一個強(qiáng)勢的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價值,并與競爭對手區(qū)別開來。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。
在兩廣以外,人們并沒有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。
而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。
如果放眼整個飲料行業(yè),以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。 而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價,如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開來,它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。
這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無法在全國范圍推廣。 現(xiàn)實難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。
如果用“涼茶”概念來推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見過這樣一條廣告:一個非常可愛的小男孩為了打開冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門。
廣告語是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨特價值。
在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買它,企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。
出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國市場還不成熟,存在著許多市場空白;內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個位置。在中國,容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。
但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個問題:消費(fèi)者為什么買我。
找了好久,給你參考吧雀巢廣告策劃案目錄市場分析一,品牌介紹二,營銷環(huán)境分析三,產(chǎn)品分析四,消費(fèi)者分析五,競爭者分析六,競爭對手廣告分析廣告策略一,廣告目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略三,廣告訴求策略四,廣告創(chuàng)意策略市場分析一,品牌介紹雀巢公司于1938年發(fā)明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名為雀巢咖啡,受到西方很多人的喜愛.它于20世紀(jì)80年代開始在中國銷售,獲得了年輕,有活力的都市消費(fèi)者喜愛.如今,雀巢咖啡已成為中國市場乃至世界的領(lǐng)先速溶咖啡品牌. 二,營銷環(huán)境分析劣勢(W)機(jī)會(O)威脅(T)優(yōu)勢(S)品牌在中國市場已經(jīng)形成較高的知名度并擁有固定消費(fèi)者,且消費(fèi)者忠誠度較高.和對手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的負(fù)面新聞也為雀巢咖啡減分不少.中國咖啡消費(fèi)量以每年15%的速度增長,形成巨大消費(fèi)潛在市場.不斷有新咖啡品牌進(jìn)入市場,咖啡品種及其替代品的增加使得整個行業(yè)的競爭越來越激烈.三,產(chǎn)品分析產(chǎn)品介紹產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品品牌形象分析1.產(chǎn)品介紹雀巢咖啡 100% 純咖啡 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡雀巢咖啡伴侶(植脂末)雀巢咖啡卡布奇諾咖啡2.產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品性能:以精選的上等優(yōu)質(zhì)咖啡豆為主原料,經(jīng)過精火烘焙,加入咖啡伴侶和糖精心調(diào)配而成的飲品.味道香醇,口感順滑,飲用方便,一沖既可.產(chǎn)品價格:對于同行市場,其居于品牌領(lǐng)先位置,屬于典型的中高檔咖啡,價格較高.3.產(chǎn)品生命周期分析速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段.雀巢公司每年都會大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡,在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場前景樂觀. 4.產(chǎn)品品牌形象分析 品牌意識:對許多消費(fèi)者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市場上,雀巢無疑是領(lǐng)先品牌并占領(lǐng)了大部分市場.品牌核心:雀巢咖啡(Nescafe)這個名字在世界各國的語言中,都給人一種明朗的感覺,強(qiáng)化了雀巢咖啡可以在你緊張,疲勞之后,注入活力,讓你放松片刻的感覺.四,消費(fèi)者分析現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成及特點:年輕,熱情,充滿活力,追求時尚的在校學(xué)生和工薪階層.他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心,但也要面對工作的壓力和不斷的挑戰(zhàn).四,消費(fèi)者分析1.消費(fèi)者行為分析:購買動機(jī)四,消費(fèi)者分析2.消費(fèi)者細(xì)分18-30歲,"對廣告有親切感","注重流行新趨勢","希望成為具有獨特風(fēng)格的人".30-45歲居多,"朋友會聽從我的意見",寧愿犧牲休閑時間掙錢,喜歡外國產(chǎn)品.年齡集中在25-35歲,不希望成為"獨特風(fēng)格的人".受廣告影響較小,品牌忠誠度低.大眾型品牌 消費(fèi)型保守型年輕 活力型主見型35-45歲居多,不注重浪漫,也不關(guān)注"流行新趨勢".年齡集中在25-35歲,側(cè)重品牌消費(fèi),看重家庭,作息規(guī)律性較差.四,消費(fèi)者分析3.消費(fèi)者的態(tài)度品牌信譽(yù)高,很值得信賴(占55.89%)外觀的設(shè)計也是一個很耀眼的閃光點(占8.33%)其性價比偏低(占8.33%)為了達(dá)到提神的效果(占28.67%)選擇雀巢咖啡僅僅是意外(占2.78%)四,消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析總結(jié)雀巢咖啡的主要現(xiàn)有消費(fèi)群體集中在工薪階層,在年輕活力型,18-30歲中的很大一部分人群還有很大的潛力.因此,建議雀巢咖啡應(yīng)該借鑒其他咖啡品牌的經(jīng)驗塑造雀巢的獨特咖啡文化以滿足年輕活力型人群的需求. 五,競爭者分析我們這起廣告選擇的目標(biāo)市場是廣東地區(qū),在該市場雀巢咖啡的主要競爭者有:品牌競爭者(速溶咖啡市場):麥斯威爾咖啡行業(yè)競爭者(液態(tài)咖啡市場)金車伯朗咖啡,雅哈咖啡五,競爭者分析速溶咖啡市場占有率五,競爭者分析鞏固現(xiàn)有的消費(fèi)群隨時隨地雅哈咖啡不斷推出符合消費(fèi)者需求的咖啡口味青春活力伯朗咖啡所有品類的價格較低;塑造浪漫化的詩意創(chuàng)造;溫馨,人情,分享麥斯威爾咖啡單一品牌,多產(chǎn)品策略;新產(chǎn)品研發(fā)先于競爭對手;溫馨,休閑雀巢咖啡競爭策略品牌形象_五,競爭者分析在競爭激烈的咖啡市場,雀巢采用以下的競爭策略保證消費(fèi)者.1.品牌策略2.高品質(zhì)3.產(chǎn)品更新快,研發(fā)能力強(qiáng)品牌消費(fèi)型,保守型,主見型年輕活力型六,競爭對手廣告分析表達(dá)新興的企業(yè)形象塑造產(chǎn)品形象塑造企業(yè)形象滲透企業(yè)理念表現(xiàn)第一品牌的創(chuàng)新及國際觀念廣告表現(xiàn)時尚,方便以音樂行銷訴求生命力與朋友分享時尚,潮流,活力廣告訴求點年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型大眾型,品牌消費(fèi)型年輕活力型,主見型,品牌消費(fèi)型品牌消費(fèi)型,主見型,保守型廣告針對的主要目標(biāo)群體雅哈伯朗麥斯威爾雀巢品牌麥斯威爾"GOOD TO THE LAST DROP"更被評為了生活中經(jīng)典廣告詞之一.金車公司通過各種公益活動,向大眾推廣健康休閑生活,塑造伯朗咖啡的良好形象.雅哈咖啡通過塑造年輕活力的文化來吸引消費(fèi)者.雀巢咖啡以"味道好極了" ,甜蜜的愛情等時尚,清新的標(biāo)語和形象來告知消費(fèi)者雀巢的咖啡文化.六,競爭對手廣告分析廣告策略塑造企業(yè)形象,提高指名購買率,保持雀巢咖啡的市場領(lǐng)導(dǎo)地位,進(jìn)一步拓展品牌空間.有針對性地吸引大眾型和年輕活力型消費(fèi)者.傳播雀巢咖啡所代表的休閑,活力的文化和理念.一,廣告目標(biāo)二,目標(biāo)市場策略在咖啡市場,消費(fèi)者更加認(rèn)可咖啡產(chǎn)品是用來休閑,放松和。
沈陽天道營銷策劃有限公司是由國內(nèi)行業(yè)精英共同打造的集企業(yè)整體運(yùn)營、營銷策劃、品牌塑造及推廣、大型活動策劃、階段性促銷活動等多項服務(wù)為一體的實戰(zhàn)性營銷策劃公司。
天道擁有最具實戰(zhàn)性的六大體系: 一、營銷策劃體系 營銷策劃體系是天道的核心力量,公司擁有多名從事營銷策劃實戰(zhàn)的精英,跨越國內(nèi)多種行業(yè),“天道酬勤”營銷策劃體系以市場細(xì)分為依據(jù),從目標(biāo)消費(fèi)者出發(fā),力求在“藍(lán)海戰(zhàn)略”中尋找“紅海”。 二、市場調(diào)研體系 市場調(diào)研體系是營銷策劃的有力依據(jù),多種行業(yè)的市場調(diào)研組將設(shè)立具有針對性的調(diào)研戰(zhàn)略,力求為企業(yè)量身定做實戰(zhàn)性營銷策劃提供強(qiáng)力依據(jù)。
三、品牌塑造體系 天道認(rèn)為品牌的成長需要必經(jīng)的5大階段:知名期、認(rèn)知期、擴(kuò)展期、熱銷期、成熟期。品牌塑造體系會以各種企業(yè)的迥異文化塑造出獨具特色的品牌文化,力求在極短的時間內(nèi)打造出最具有核心競爭力的品牌文化。
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六、項目執(zhí)行體系 企業(yè)品牌推廣的整體執(zhí)行、企業(yè)市場的整體執(zhí)行、大型活動策劃的整體執(zhí)行、明星活動的整體執(zhí)行、企事業(yè)年會、公關(guān)文藝策劃與執(zhí)行。
天道為您塑造出強(qiáng)有力的項目執(zhí)行體系。
沈陽天道營銷策劃有限公司“以人為本,從實戰(zhàn)出發(fā)”已成為國內(nèi)眾多企業(yè)的強(qiáng)力助手,選擇比努力更重要!天道為您打造出最具特色的營銷之道! 業(yè)務(wù)范圍:企業(yè)診斷、企業(yè)整體運(yùn)營方案、企業(yè)營銷策劃、企業(yè)品牌塑造及推廣、企業(yè)市場拓展方案、企業(yè)年度計劃方案、企業(yè)整體VI設(shè)計及廣告片、宣傳片制作、新品發(fā)布會、項目開盤策劃、企業(yè)會議(晚會)策劃、城市營銷推廣、大型活動及明星活動策劃、階段性促銷方案等。 地址:沈陽市沈河區(qū)奉天街340號格林自由城A座1-03-03號 電話:024-62579277。
1、前言部分 應(yīng)簡明概要地說明廣告活動的時限、任務(wù)和目標(biāo),必要時還應(yīng)說明廣告主的營銷戰(zhàn)略。
這是全部計劃的摘要,它的目的是把廣告計劃的要點提出來,讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行者能快速閱讀和了解,并在對策劃的某一部分有疑問時,能通過翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié),但這部分內(nèi)容不宜太長,以數(shù)百字為佳,所以有的廣告策劃書稱這部分為執(zhí)行摘要。 2、市場分析部分 一般包括四方面的內(nèi)容: 1) 企業(yè)經(jīng)營情況分析; 2) 產(chǎn)品分析; 3) 市場分析; 4) 消費(fèi)者研究;撰寫時應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果,說明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點和優(yōu)勢 點。
再根據(jù)市場分析的情況,把廣告產(chǎn)品與市場中各種同類商品進(jìn)行比較,并指出消費(fèi)者的愛好和偏好。如果可能,也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開發(fā)建議。
有的廣告策劃書稱這部分為情況分析,簡短地敘述廣告主及廣告產(chǎn)品的歷史,對產(chǎn)品、消費(fèi)者和競爭者進(jìn)行評估。 3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點部分 一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究結(jié)果,闡明廣告策略的重點,說明用什么方法是廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心中建立深刻的印象,用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買興趣;用什么方法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣,使消費(fèi)者選購和使用廣告產(chǎn)品;用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷售對象范圍;用什么方法使消費(fèi)者新的購買習(xí)慣。
有的廣告策劃書在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷活動計劃,寫明促銷活動的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷活動計劃作為單獨文件分別處理的。
4、廣告對象或廣告訴求部分 主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場研究來測算出廣告對象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果,列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù),概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。
5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分 應(yīng)確定目標(biāo)市場,并說明選擇此特定分布地區(qū)的理由。 6、廣告策略部分 要詳細(xì)說明廣告實施的具體細(xì)節(jié)。
撰寫者應(yīng)把所涉及的媒體 計劃清晰、完整而又要簡要地設(shè)計出來,詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計劃的復(fù)雜性而定。也可稱為制定媒體策劃。
一般至少應(yīng)清楚地表述所使用的媒體、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計劃。如果選用多種媒體,則策劃書寫作 策劃書格式 策劃書寫作技巧 項目策劃書 廣告策劃書 需對各類媒體的刊波及如何交配加以說明。
7、廣告預(yù)算及分配部分 要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容,詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價格,最后能制成表格,列出調(diào)研、設(shè)計、制作等費(fèi)用。 8、廣告效果預(yù)算部分 只要說明經(jīng)廣告主認(rèn)可,按照廣告計劃實施廣告活動預(yù)計可達(dá)到的目標(biāo)。
這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相一致。 在實際撰寫廣告策劃書時,上述幾個部分有增加或合并分列,根據(jù)具體情況而定了。
撰寫廣告策劃書一般要求簡要,避免冗長。要簡要、概述、分類,刪除一切多余的文字,盡量避免再三再四地重復(fù)相同的概念,力求簡潔、易懂、易記。
撰寫廣告計劃時,不要使用許多代名詞,廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰的觀念、誰的建議,他們需要的是事實。廣告策劃書在每一部分的開始最好有一個摘要。
在每一部分中要說明所使用的資料來源,使計劃增加可信度。一般來說,廣告策劃書不要超過二萬字。
如果過長,可將圖表及有關(guān)說明材料附錄的辦法解決。
營銷策劃書的基本內(nèi)容 策劃書按道理沒有一成不變的格式,它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求,在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。
但是,從營銷策劃活動一般規(guī)律來看,其中有些要素是共同的。因此,我們可以共同探討營銷策劃書的一些基本內(nèi)容及編制格式。
1.封面 策劃書的封面可提供以下信息:①策劃書的名稱;②被策劃的客戶;③策劃機(jī)構(gòu)或策劃人的名稱;④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,不同時間段上市場的狀況不同,營銷執(zhí)行效果也不一樣。
2.正文 (1)策劃目的 要對本營銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點,作為執(zhí)行本策劃的動力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在,以要求全員統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動,共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。 企業(yè)營銷上存在的問題紛繁多樣,但概而言之,也無非六個方面: ? 企業(yè)開張伊始,尚無一套系統(tǒng)營銷方略,因而需要根據(jù)市場特點策劃出一套行銷計劃。
? 企業(yè)發(fā)展壯大,原有的營銷方案已不適應(yīng)新的形勢,因而需要重新設(shè)計新的營銷方案。 ? 企業(yè)改革經(jīng)營方向,需要相應(yīng)地調(diào)整行銷策略。
? 企業(yè)原營銷方案嚴(yán)重失誤,不能再作為企業(yè)的行銷計劃。 ? 市場行情發(fā)生變化,原經(jīng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場。
? 企業(yè)在總的營銷方案下,需在不同的時段,根據(jù)市場的特征和行情變化,設(shè)計新的階段性方案。 如《長城計算機(jī)市場營銷企劃書》一文案中,對企劃書的目的說明得非常具體。
首先強(qiáng)調(diào)“9000B的市場營銷不僅僅是公司的一個普通產(chǎn)品的市場營銷”,然后說明9000B營銷成敗對公司長遠(yuǎn)、近期利益對長城系列的影響的重要性,要求公司各級領(lǐng)導(dǎo)及各環(huán)節(jié)部門達(dá)成共識,完成好任務(wù),這一部分使得整個方案的目標(biāo)方向非常明確、突出。 (2)分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況 對同類產(chǎn)品市場狀況,競爭狀況及宏觀環(huán)境要有一個清醒的認(rèn)識。
它是為指訂相應(yīng)的營銷策略,采取正確的營銷手段提供依據(jù)的?!爸褐朔侥馨賾?zhàn)不殆”,因此這一部分需要策劃者對市場比較了解,這部分主要分析: A、當(dāng)前市場狀況及市場前景分析: ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況。
②市場成長狀況,產(chǎn)品目前處于市場生命周期的哪一階段上。對于不同市場階段上的產(chǎn)品公司營銷側(cè)重點如何,相應(yīng)營銷策略效果怎樣,需求變化對產(chǎn)品市場的影響。
③消費(fèi)者的接受性,這一內(nèi)容需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 如臺灣一品牌的漱口水《“德恩耐”行銷與廣告策劃案》中策劃者對德恩耐進(jìn)入市場風(fēng)險的分析,產(chǎn)品市場的判斷頗為精彩。
如對產(chǎn)品市場成長性分析中指出: ①以同類產(chǎn)品“李施德林”的良好業(yè)績說明“德”進(jìn)入市場風(fēng)險小。 ②另一同類產(chǎn)品“速可凈”上市受普遍接受說明“李施德林”有缺陷。
③漱口水屬家庭成員使用品,市場大。 ④生活水平提高,中、上階層增多,顯示其將來市場成長。
B、對產(chǎn)品市場影響因素進(jìn)行分析 主要是對影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟(jì)條件,如消費(fèi)者收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化、消費(fèi)心理等,對一些受科技發(fā)展影響較大的產(chǎn)品如:計算機(jī)、家用電器等產(chǎn)品的營銷策劃中還需要考慮技術(shù)發(fā)展趨勢方向的影響。 (3)市場機(jī)會與問題分析 營銷方案,是對市場機(jī)會的把握和策略的運(yùn)用,因此分析市場機(jī)會,就成了營銷策劃的關(guān)鍵。
只是找準(zhǔn)了市場機(jī)會,策劃就成功了一半。 A、針對產(chǎn)品目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析。
一般營銷中存在的具體問題,表現(xiàn)為多方面: ?企業(yè)知名度不高,形象不佳影響產(chǎn)品銷售。 ?產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),功能不全,被消費(fèi)者冷落。
?產(chǎn)品包裝太差,提不起消費(fèi)者的購買興趣。 ?產(chǎn)品價格定位不當(dāng)。
?銷售渠道不暢,或渠道選擇有誤,使銷售受阻。 ?促銷方式不務(wù),消費(fèi)者不了解企業(yè)產(chǎn)品。
?服務(wù)質(zhì)量太差,令消費(fèi)者不滿。 ?售后保證缺乏,消費(fèi)者購后顧慮多等都可以是營銷中存在的問題。
B、針對產(chǎn)品特點分析優(yōu)、劣勢。從問題中找劣勢予以克服,從優(yōu)勢中找機(jī)會,發(fā)掘其市場潛力。
分析各目標(biāo)市場或消費(fèi)群特點進(jìn)行市場細(xì)分,對不同的消費(fèi)需求盡量予以滿足,抓住主要消費(fèi)群作為營銷重點,找出與競爭對手差距,把握利用好市場機(jī)會。 (4)營銷目標(biāo)。
?營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到:總銷售量為***萬件,預(yù)計毛利***萬元,市場占有率實現(xiàn)**。 (5)營銷戰(zhàn)略(具體行銷方案) A、營銷宗旨: 一般企業(yè)可以注重這樣幾方面: ?以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢順利拓展市場,為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位,突出產(chǎn)品特色,采取差異化營銷策略。
?以產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為產(chǎn)品的營銷重點。 ?建立起點廣面寬的銷售渠道,不斷拓寬銷售區(qū)域等。
B、產(chǎn)品策略:通過前面產(chǎn)品市場機(jī)會與問題分析,提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的4P組合,達(dá)到最佳效果。 1)產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品市場定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個空位,使產(chǎn)品迅速啟動市場。 2)產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。
產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場生命。企業(yè)對產(chǎn)品應(yīng)有完善的質(zhì)量保證體系。
3)產(chǎn)品品牌。要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌,必須有強(qiáng)。
一、策劃書的格式 一份完整的策劃書的構(gòu)造分為兩大部分。
一是市場狀況分析,二是策劃書正文。(一)市場狀況分析要了解整個市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況,市場狀況分析必須包含下列12項內(nèi)容:(1)整個產(chǎn)品市場的規(guī)模。
(2)各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。(3)各競爭品牌市場占有率的比較分析。
(4)消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。(5)各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點的比較分析。
(6)各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。(7)各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
(8)各競爭品牌促銷活動的比較分析。(9)各競爭品牌公關(guān)活動的比較分析。
(10)各競爭品牌訂價策略的比較分析。(11)各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
(12)公司過去5年的損益分析。(二)策劃正文策劃書正文由6大項構(gòu)成,現(xiàn)分別說明如下:(1)公司的主要政策策劃者在擬定企劃案之前,必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略,做深入細(xì)致的溝通,以確定公司的主要方針政策。
雙方要研討下面的細(xì)節(jié);確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。 銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
制定價格政策。 確定銷售方式。
廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。 促銷活動的重點與原則。
公關(guān)活動的重點與原則。 (2)銷售目標(biāo)所謂銷售目標(biāo),就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)(通常為一年)必須實現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點:為檢驗整個營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。 為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。 (3)推廣計劃策劃者擬定推廣計劃的目的,就是要協(xié)助實現(xiàn)銷售目標(biāo)。
推廣計劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計劃等三大部分。①目標(biāo)企劃書必須明確地表示,為了實現(xiàn)整個策劃案的銷售目標(biāo),所希望達(dá)到的推廣活動的目標(biāo)。
②策略決定推廣計劃的目標(biāo)之后,接下來要擬定實現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動策略、公關(guān)活動策略等四大項。
廣告表現(xiàn)策略:針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群,決定方針表現(xiàn)的主題。媒體運(yùn)用策略:媒體的種類很多,包括報紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。
要選擇何種媒體?各占多少比率?廣告的視聽率與接觸率有多少?促銷活動策略:促銷的對象,促銷活動的種種方式,以及采取各種促銷活動所希望達(dá)成的效果是什么。公關(guān)活動策略:公關(guān)的對象,公關(guān)活動的種種方式,以及舉辦各種公關(guān)活動所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計劃詳細(xì)說明實施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。廣告表現(xiàn)計劃:報紙與雜志廣告稿的設(shè)計(標(biāo)題、文字、圖案),電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計劃:選擇大眾化還是專業(yè)化的報紙與雜志,還有刊登日期與版面大小等;電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時段與次數(shù)。另外,也要考慮CRP(總視聽率)與CPM(廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本)促銷活動計劃:包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎、贈送樣品、品嘗會、折扣等。
公關(guān)活動計劃:包括股東會、發(fā)布公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會、愛心活動、同傳播媒體的聯(lián)系等。(4)市場調(diào)查計劃市場調(diào)查在策劃案中是非常重要的內(nèi)容。
因為從市場調(diào)查所獲得的市場資料與情報,是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外,前述第一部分市場狀況分析中的12項資料,大都可通過市場調(diào)查獲得,由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而,市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與策劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi),而不注意市場調(diào)查,這種錯誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計劃一樣,也包含了目標(biāo),策略以及細(xì)部計劃三大項。(5)銷售管理計劃假如把策劃案看成是一種陸海空聯(lián)合作戰(zhàn)的話,銷售目標(biāo)便是登陸的目的。
市場調(diào)查計劃是負(fù)責(zé)提供情報,推廣計劃是??哲娧谧o(hù),而銷售管理計劃是陸軍行動了,在情報的有效支援與強(qiáng)大海空軍的掩護(hù)下,仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地,才能獲得決定性的勝利。因此,銷售管理計劃的重要性不言而喻。
銷售管理計劃包括銷售主管和職員、銷售計劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵推銷員、推銷員的薪酬制度(工資與獎金)等。(6)損益預(yù)估任何策劃案所希望實現(xiàn)的銷售目標(biāo),實際上就是要實現(xiàn)利潤,而損益預(yù)估就是要在事前預(yù)估該產(chǎn)品的稅前利潤。
只要把該產(chǎn)品的預(yù)期銷售總額減去銷售成本、營銷費(fèi)用(經(jīng)銷費(fèi)用加管理費(fèi)用)、推廣費(fèi)用后,即可獲得該產(chǎn)品的稅前利潤。
輕怡可樂(百事可樂)促銷方案 □市場背景 □促銷目標(biāo) □促銷定位: ○時間、地點、對象 ○商品信息、品牌信息 □促銷主題: ○小標(biāo)題 □促銷活動方案: ○活動內(nèi)容方式 ○活動獎項設(shè)置 ○聯(lián)合活動場所 ○時間進(jìn)度表 □促銷傳播方式 □促銷預(yù)算 □ 促銷效果展望 □ 小”貼士”冊內(nèi)容構(gòu)想 ● 市場背景 ● ◆ 市場前景非常樂觀,在近幾年將會有較大的市場總?cè)萘吭鲩L在可樂市場,低糖飲料的成長速度大大高于整體市場的增長速度,由此可見輕怡可樂的潛在。
◆ 在美國,輕怡可樂的主要消費(fèi)群集中在女性,年齡在12 --- 35歲,約占70%左右。而在中國市場,尤其在廣州市場,通過市場調(diào)研的結(jié)果顯示:輕怡可樂的主要消費(fèi)群會是20 – 30歲的人群,其中女性占53%。
而更重要的將會是年齡在23 – 25歲左右,他們將更容易接受低熱量的可樂。 ◆ 23 – 25歲的女性是新的世紀(jì)中最具活力的、最活躍的“新貴”族,他們將比上一代更 加自信,更加注重生活的質(zhì)量,同時能更注意身心的健康和展示自身的無窮魅力,展現(xiàn)自我,擁有驕人的魅力是首要。
◆ SWOT分析: STRENGTH: ●輕怡可樂可借助百事可樂的強(qiáng)大品牌勢。 ●百事可樂已經(jīng)成功的為輕怡可樂建設(shè)了完善的分銷網(wǎng)絡(luò),以及通路良好的客情關(guān)系。
●百事可樂為輕怡可樂傳播了“可望無限”、“年輕的一代”、“活力一族”等品牌主張和品牌個性。 OPPTUNITY: ● 在廣州,低糖可樂市場尚未形成強(qiáng)勢品牌,宿敵可口可樂的DIET可樂尚未占領(lǐng)足夠的市場份額。
● 很大一部分原可樂的消費(fèi)群愿意轉(zhuǎn)換品牌,嘗試新可樂。 ● 在輕怡可樂的目標(biāo)通路上沒有低糖型可樂的進(jìn)入。
● 低糖型可樂將是“活力族”的夢幻飲料。 WEAKNESS: ●輕怡可樂目前的銷售局面尚未打開。
●輕怡可樂在廣州的消費(fèi)群中知名度不高。 ●輕怡可樂雖借助百事可樂的品牌優(yōu)勢,但未進(jìn)行及時的品牌宣傳和告知活動。
THREAT: ● 宿敵可口可樂的DIET可樂早一部進(jìn)入市場。 ● 其他品牌的DIET可樂將會陸續(xù)進(jìn)入市場。
● “活力族”很容易形成品牌依賴,失去先機(jī)將失去市場。 ● 統(tǒng)一品牌的產(chǎn)品如果多次入市未能打開市場該品牌將失去生命力。
◆ 總結(jié): ○ 輕怡可樂目前具備的優(yōu)勢和機(jī)會是百事可樂建立起來的,自身的品牌建設(shè)和銷量提升工作均沒有開展強(qiáng)有力的活動來支持。 ◆ 措施: ○ 通過售點的具吸引力的大力度促銷,以及輕怡可樂的USP傳播,提升售點的即時性銷量和永久性銷量。
○ 通過特殊通路與分銷通路的整合傳播來擴(kuò)大輕怡可樂的知名度。 ● 促銷目標(biāo) ● ◆ 豐滿百事可樂的產(chǎn)品品項,使百事可樂在售場的貨架、堆頭的陳列更加生動化。
◆ 擴(kuò)大輕怡可樂在廣州市場的知名度。 ◆ 提升輕怡可樂的售點、賣場的實現(xiàn)銷量。
● 促銷定位 ● ◆ 時間、地點、對象: 賣場(KEY ACCOUNT): ------------ 在廣州市場選取15家賣場 ------------ 對消費(fèi)者轉(zhuǎn)獎百分百中獎的方式進(jìn)行獎品促銷 ------------ 2月17日至3月18日的所有星期六、日全天 運(yùn)動場所: ------------ 體育館、健身房、網(wǎng)球場、高爾夫球場 ------------ 與運(yùn)動場聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行雙重優(yōu)惠的促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間 娛樂場所: ------------ 臺球廳、保齡球場、咖啡廳等 ------------ 與娛樂場所聯(lián)合對消費(fèi)者進(jìn)行連環(huán)優(yōu)惠促銷 ------------ 2月17日至3月18日全天營業(yè)時間 ◆ 商品USP: ○ 低熱量(低卡路里) ○ 好味道 ◆品牌信息: ○ 讓活躍的你更自信更有魅力 ● 促銷主題 ● ◆ 活動主題: 輕怡可樂低熱量,新生代魅力大擁抱 ( 擁有新寵愛,魅力自然來 ) ◆ 通路活動小標(biāo)題: 賣場: 擁有新世紀(jì)新寵,健康活力輕輕松。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,增強(qiáng)身心健康,同時伴有驚喜大獎,如:旅游、運(yùn)動背包、太陽鏡等,給“新貴” 族增添寫意人生的額外樂趣。
運(yùn)動場所: 擁有新世紀(jì)新寵,魅力自信百分百。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴” 族百分百有機(jī)會獲取運(yùn)動場、健身中心等充實人生活動的優(yōu)惠獎勵。
娛樂場所: 擁有新世紀(jì)新寵,瀟灑人生回回走。 --------- 通過享用低熱量、好口味的輕怡可樂,“新貴”族可獲取在保齡球場、臺球廳、咖啡廳的瀟灑人生的優(yōu)惠獎勵。
● 促銷活動方案 ● ◆ 活動內(nèi)容方式: ○ 賣場: “轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)、轉(zhuǎn)出你的夢幻” ----------- 購輕怡可樂一罐,即可憑購物小票參加“幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤”抽獎活動,百分百中獎,最低獎項為“貼士” 冊一本。 ○ 運(yùn)動(娛樂)場所: “貼士”、“集點”聯(lián)環(huán)獎 --------- 從幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤中獲得“貼士”冊,從海報、宣傳單頁中集輕怡可樂的四句廣告宣傳語即可換取運(yùn)動(娛樂)場所提供的 折優(yōu)惠,消費(fèi)達(dá) 元又可贈輕怡可樂 罐。
◆ 獎項設(shè)置: ○ 幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤獎項設(shè)置:(共20小格) ------------ 運(yùn)動背包一個(共二格) ------------ 太陽帽一頂(共三格) ------------ 太陽鏡一副(共三格) ------------ 小“貼士”一冊(共三格) ------------ 輕怡可樂一罐(共三格) ------------ “海南或昆明”游抽獎券(共三格) 〔------------ 保齡球大獎賽參加券(共三格)〕 (附:如果預(yù)算允許,則可設(shè)置延伸型促銷活動,即設(shè)置保齡球大賽參與獎,在3月18日活動結(jié)束以后,在娛樂場所進(jìn)行大賽,另設(shè)其他獎項。) 。
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