如今的營銷人員正面臨著一種糟糕的處境。CEO們認(rèn)為,組織的當(dāng)務(wù)之急是迎接留住顧客和避免價(jià)格戰(zhàn)等營銷方面的挑戰(zhàn),然而他們越來越懷疑營銷人員能否經(jīng)受住這些挑戰(zhàn)。營銷的傳統(tǒng)目標(biāo)一接近顧客已經(jīng)成為組織范圍內(nèi)的一種使命,然而營銷作為一種職能卻喪失了其重要意義。曾經(jīng)被視為關(guān)鍵性支出的營銷費(fèi)用如今卻只被視為一種巨大的成本。為什么會(huì)這樣呢?更為重要的是,營銷人員怎樣才能恢復(fù)他們在組織中曾經(jīng)顯赫一時(shí)的地位呢?
尼爾馬利亞·庫馬爾認(rèn)為,營銷人員要想重新受到CEO的重視,唯一的途徑是處理好一些會(huì)引起CEO關(guān)注的問題。營銷的命運(yùn)取決于營銷經(jīng)理能否將其扮演的角色從以促銷為中心的戰(zhàn)術(shù)家提升到以顧客為中心的變革性創(chuàng)新行動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者。
本書以作者在營銷領(lǐng)域15年的研究、教學(xué)和咨詢工作為基礎(chǔ),概括了七種將為營銷人員在CEO圓桌會(huì)議上贏得重要席位的變革性創(chuàng)新行動(dòng)。通過一些公司的案例,作者闡述了對3V一重要顧客、價(jià)值主張和價(jià)值網(wǎng)一的關(guān)注將如何幫助營銷人員引領(lǐng)下列轉(zhuǎn)變:
◆從戰(zhàn)術(shù)性的細(xì)分市場到能夠買現(xiàn)深度差異化的細(xì)分戰(zhàn)略 ◆從銷售產(chǎn)品到提供解決方案 ◆從回避新分銷渠道到利用正確渠道采促進(jìn)成長
◆從以國家和產(chǎn)品為中心的組織思維模式到顧客和關(guān)系導(dǎo)向型的全球思維模式 ◆從掠奪性地收購品牌到積極地合并品牌
◆從由市場調(diào)研引導(dǎo)的漸進(jìn)式創(chuàng)新到由變革性的新創(chuàng)意催生的驅(qū)動(dòng)市場型創(chuàng)新 ◆從戰(zhàn)術(shù)性的SBU營銷到戰(zhàn)略性的公司營銷
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【汽車營銷師 汽車營銷策劃方案】 關(guān)于汽車營銷策劃方案編制概述 怎樣來編制一個(gè)汽車營銷計(jì)劃?大多數(shù)的汽車營銷計(jì)劃,包含上圖所列的各節(jié):摘要、當(dāng)前營銷狀況、機(jī)會(huì)和問題分析、預(yù)測、目標(biāo)、營銷策略、行動(dòng)方案、預(yù)計(jì)的損益表和控制。 計(jì)劃內(nèi)容各節(jié)概述如下: 1)汽車營銷策劃方案摘要 計(jì)劃文件的開頭部分應(yīng)該有一個(gè)關(guān)于本計(jì)劃的主要目標(biāo)和建議事項(xiàng)的簡短摘要。
2)汽車營銷策劃方案之當(dāng)前營銷狀況 計(jì)劃的這一部分提出關(guān)于市場、車輛、分銷和宏觀環(huán)境的背景數(shù)據(jù)。 市場狀況:這部分列出為其服務(wù)的市場的數(shù)據(jù)。
市場的規(guī)模和成長(以實(shí)物單位和金額體現(xiàn)),在市場和地區(qū)細(xì)分市場的銷售量來表示。顧客需求和購買行為趨勢。
車輛狀況:這部分列出每一主要車輛過去幾年的銷售額、價(jià)格、貢獻(xiàn)毛利和利潤。 競爭狀況:這部分對主要的競爭者進(jìn)行分析,并逐步描述他們的規(guī)模、目標(biāo)、市場份額、車輛品牌、營銷戰(zhàn)略和任何其他特征,從而恰如其分地了解他們的意圖行為。
宏觀環(huán)境:描述宏觀環(huán)境的主要趨勢?人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、技術(shù)的、政治的(法律地)、社會(huì)的(文化的)--它們都與車輛的銷售前景有著某種聯(lián)系。 3)汽車營銷策劃方案之swot分析 在描述當(dāng)前營銷狀況數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,一定要站在市場營銷的角度上觀察汽車營銷市場,需要在計(jì)劃期內(nèi)對車輛銷售的機(jī)會(huì)(威脅)、優(yōu)勢(劣勢)和問題。
企業(yè)所面臨的主要機(jī)會(huì)和威脅。機(jī)會(huì)和威脅是指能夠影響企業(yè)前途的外部因素。
把它們記下來,以便提出一些可能采取的行動(dòng)。汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該對機(jī)會(huì)和威脅分類,以便對一些較重要的總是有足夠的注意。
還應(yīng)該分析公司的優(yōu)勢和劣勢。優(yōu)勢和劣勢是內(nèi)部因素,與此對應(yīng)的是作為外部因素的機(jī)會(huì)和威脅。
公司的優(yōu)勢指的是公司在應(yīng)用中可以獲得成功的一些戰(zhàn)略,而公司的劣勢指的是公司需要加以改正的一些不足之處。 問題分析:在這一部分,公司應(yīng)用機(jī)會(huì)(威脅)分析和優(yōu)勢(劣勢)分析上的調(diào)查結(jié)果,以確定在計(jì)劃中必須注意的主要問題。
對這些問題的討論,將導(dǎo)致隨后產(chǎn)生的公司的目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。 汽車銷售經(jīng)理了解到的問題所在和面臨著對目標(biāo)作某些基本決策。
這些目標(biāo)將指導(dǎo)隨后尋找戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。 4)汽車營銷策劃方案之銷售預(yù)測:在這一部分,對銷售量、市場份額、利潤等方面的預(yù)測。
5)汽車營銷策劃方案之目標(biāo)確定: 計(jì)劃應(yīng)該具有一定的目標(biāo)。汽車銷售經(jīng)理必須建立兩種目標(biāo):財(cái)務(wù)目標(biāo)和營銷目標(biāo)。
財(cái)務(wù)目標(biāo):每一個(gè)公司都在尋求一定的財(cái)務(wù)目標(biāo)即投資報(bào)酬率、利潤。為公司能做到多少利潤回報(bào)是公司最想看到的實(shí)際策劃,也是公司盈利最直接的體現(xiàn)。
營銷目標(biāo):財(cái)務(wù)目標(biāo)必須轉(zhuǎn)化為營銷目標(biāo)。例如: 如果公司想賺到期200萬元利潤,并且它的目標(biāo)利潤率是銷售額的2%,那么,它在銷售收入上的目標(biāo)必須是10000萬元。
在2002年獲得總銷售收入10000萬元,比去年提高30%。銷售量為500臺(tái)車輛,它占預(yù)期的市場份額外2%。
經(jīng)過該計(jì)劃工作后,公司品牌的顧客知名度從5%上升到30%。 6)汽車營銷策劃方案之策略制定: 目標(biāo)市場:高層次的家庭,著重女性購買者 定位:有最好的和最多網(wǎng)點(diǎn)的售后服務(wù) 車輛線:增添一個(gè)新品牌。
價(jià)格:價(jià)格和競爭品牌相近。 分銷網(wǎng)點(diǎn):重點(diǎn)在市區(qū)、郊區(qū);努力加強(qiáng)對郊縣市場的滲透。
銷售隊(duì)伍:擴(kuò)大10%和導(dǎo)入銷售管理系統(tǒng)。 服務(wù):可廣泛得到和迅速服務(wù)。
廣告:開展一個(gè)新廣告活動(dòng),直接指向支撐著定位戰(zhàn)略的目標(biāo)市場;在廣告中注重服務(wù);增加20%的廣告預(yù)算。 促銷:增15%的促銷預(yù)算。
市場調(diào)研:增在10%的費(fèi)用,以改進(jìn)對顧客選擇過程中的了解和掌握競爭對手的動(dòng)向。 策略說明描寫了汽車銷售經(jīng)理為了達(dá)到企業(yè)目標(biāo)而將采取的策略的內(nèi)容。
每個(gè)要素要回答下列問題: 將做什么?什么時(shí)候做?誰來做?成本為多少? 7)汽車營銷策劃方案之計(jì)劃的編制:各類計(jì)劃的編制,包括行動(dòng)方案。它回答應(yīng)該做什么?誰來做它?什么時(shí)候做?它需要多少成本? 8)汽車營銷策劃方案之預(yù)計(jì)損益表: 行動(dòng)計(jì)劃中,汽車銷售經(jīng)理應(yīng)該集中說明支持該方案的預(yù)算,即列出一張實(shí)質(zhì)性的預(yù)計(jì)損益表。
在收入的那一方,它指出預(yù)估的銷售數(shù)量和平均實(shí)現(xiàn)價(jià)格。在開支方面,它表明成本、營銷費(fèi)用,以及再細(xì)分下去的細(xì)節(jié)。
收入和開支之差就是預(yù)計(jì)利潤。 9)汽車營銷策劃方案之控制:計(jì)劃書的最后一節(jié)控制,用以監(jiān)督計(jì)劃的進(jìn)程。
通常目標(biāo)和預(yù)算按月或季來制定。上一級(jí)的經(jīng)理每期都要審查這些結(jié)果,并且認(rèn)出那些沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的部門。
這些落后部分的經(jīng)理必須說明發(fā)生的原因,以及他們正在采取什么行動(dòng)來改進(jìn)計(jì)劃,以爭取實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。
首席執(zhí)行官--集團(tuán)戰(zhàn)略目標(biāo)的制定者亦是決策者(Chief Executive Officer,縮寫CEO)說得簡單點(diǎn)就是負(fù)責(zé)整個(gè)集團(tuán)的營運(yùn)管理,其中涉及的人員,資產(chǎn),市場,融資,擴(kuò)張,并購,上市操盤,高層任免,對外信息發(fā)布審批,項(xiàng)目剃減,等關(guān)系集團(tuán)整體營運(yùn)目標(biāo)事務(wù)從事者.
一般來說在其位上的人物必須具備:整體運(yùn)營觀,當(dāng)然權(quán)限也相當(dāng)?shù)拇?所具備的專業(yè)是綜合性的,比如:熟悉市場運(yùn)作(市場營銷管理),熟悉從事集團(tuán)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的深層次知識(shí)(CGL分析管理),<;大型跨國集團(tuán)>;各國行業(yè)的政府法律法規(guī)及市場潛規(guī)則亦(行業(yè)產(chǎn)品政策),基金\股份調(diào)控(股權(quán)管理),內(nèi)部企業(yè)行政常務(wù)管理,擴(kuò)充市場調(diào)研分析(資本市場分析管理)人員攻關(guān)(心理學(xué))當(dāng)然外語是所從事行業(yè)所涉及的范圍必不可少的而且是商業(yè)用語專業(yè)型,等等……
其實(shí)從事CEO需要什么素質(zhì)?基本上就是你的專業(yè)領(lǐng)域的技能(并不是知識(shí),而是能運(yùn)用那些知識(shí)者稱之為技能了,因?yàn)樵谄湮徽呤菦Q策人)加你個(gè)人社會(huì)道德素質(zhì)。
要進(jìn)修的課程基本上有:法律法規(guī)(最低要求熟悉),企業(yè)行政管理(精通),營銷管理(精通),企業(yè)戰(zhàn)略管理(嫻熟),心理學(xué)(不可缺),人力資源(熟悉,必竟那是你下屬要做的事,你只是審批是否適合),經(jīng)濟(jì)學(xué)(首要),外語(視從事集團(tuán)的業(yè)務(wù)范圍,最好全能),股市基金管理,融資市場管理,……(注,有個(gè)別的專業(yè)領(lǐng)域視集團(tuán)企業(yè)所涉及的領(lǐng)域?yàn)槎ǎ?
以上你吸收好了,你接下來的工作除了一段較長時(shí)間的實(shí)際工作磨礪提升,其實(shí)今后要做的事,只關(guān)乎你的審批分析能力與策劃(戰(zhàn)略擬定、布置、跟蹤)決策能力了。
過程是艱難的,但結(jié)果工作性質(zhì)卻只關(guān)乎集團(tuán)企業(yè)的重大事項(xiàng)的決策分析,并不包括樓上所說的:人員管理(那是人事經(jīng)理或部門總臨的事)、稅務(wù)管理(那是會(huì)計(jì)財(cái)務(wù)或外貿(mào)組的工作內(nèi)容)、內(nèi)控管理(那是企業(yè)行政部門的事)、等等細(xì)小的事兒。因?yàn)槟嵌加邢聦俾毮懿块T去分管的,你要做的只是監(jiān)督,別人去實(shí)行,你看結(jié)果審核每個(gè)項(xiàng)目,遇到問題舉行集團(tuán)高管會(huì)議,集思廣議,最后是由你去統(tǒng)一思想制定方案,交下屬實(shí)行到位。并不是如上樓所講凡事親力親為,那我要是公司董事長,我決不要你來我公司混飯吃了,我要的是一個(gè)能替集團(tuán)老板做專業(yè)正確決策的人,而不是一個(gè)普通的高管。至于冷靜思考,沉著應(yīng)對,那就是一個(gè)普能的職員都必須具備的素質(zhì),所以在此本人就不多例舉了,因?yàn)檎嬲粋€(gè)出色或合格的CEO的工作不可能只在一張紙上說明確他的工作內(nèi)容與所需的能力或技能,這是個(gè)綜合問題,是綜合問題,要想從事這個(gè)崗位工作,請不要在這些字眼上死纏爛打。
在此我想發(fā)貼的樓主應(yīng)該知道CEO基實(shí)在某種義意上是個(gè)替代老板的角色,你說一個(gè)專業(yè)又聰明的老板每天應(yīng)該做什么事呢?又需要什么管理手段呢?
我很興慰你能提這樣的問題,也喜于這等層次的朋友交流。
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