促銷及路演活動方案的撰寫
銷售促進(SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所述的促銷活動是指針對消費者的銷售促進,至于針對經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進,在此不列為討論范疇。
隨著競爭的加劇,針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6:4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣,一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。
如何撰寫促銷方案?筆者認為,一份比較完善的促銷活動方案應(yīng)由下述12部分組成:
一、活動目的
對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么,是處理庫存,是提升銷量,是打擊競爭對手,是新品上市,還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。
二、活動對象
活動針對的目標是市場的每一個人,還是某一特定群體?活動控制在多大范圍內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標,哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、活動主題
在這一部分,主要解決2個問題,即確定活動主題和包裝活動主題。降價,價格折扣?贈品,抽獎,禮券?服務(wù)促銷,演示促銷?消費信用,還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境,以及促銷的費用預(yù)算和分配。在確定了主題之后,要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動更接近于消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動,但不可借鑒。這一部分是促銷活動方案的核心部分,應(yīng)力求創(chuàng)新,使活動具有震撼力和排他性。
四、活動方式
這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有2個問題要重點考慮:一是確定伙伴。拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經(jīng)銷商聯(lián)手,或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合,可整合資源,降低費用及風險。二是確定刺激程度。要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。刺激程度越高,促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng),因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。
五、活動時間和地點
促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短,會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買,很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。
六、廣告配合方式
一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
促銷及路演活動方案的撰寫銷售促進(SALES PROMOTION)是與人員推銷、廣告和公共關(guān)系相并列的四大基本促銷手段之一。
本文所述的促銷活動是指針對消費者的銷售促進,至于針對經(jīng)銷商、制造商和銷售人員的銷售促進,在此不列為討論范疇。 隨著競爭的加劇,針對消費者的促銷活動在營銷環(huán)節(jié)中的地位已越來越重要。
據(jù)統(tǒng)計,國內(nèi)企業(yè)的促銷活動費用與廣告費用之比達到6:4.正如一份縝密的作戰(zhàn)方案在很大程度上決定著戰(zhàn)爭的勝負一樣,一份系統(tǒng)全面的活動方案是促銷成功的保障。 如何撰寫促銷方案?筆者認為,一份比較完善的促銷活動方案應(yīng)由下述12部分組成: 一、活動目的 對市場現(xiàn)狀及活動目的進行闡述。
市場現(xiàn)狀如何?開展這次活動的目的是什么,是處理庫存,是提升銷量,是打擊競爭對手,是新品上市,還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確,才能使活動有的放矢。 二、活動對象 活動針對的目標是市場的每一個人,還是某一特定群體?活動控制在多大范圍內(nèi)?哪些人是促銷的主要目標,哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。
三、活動主題 在這一部分,主要解決2個問題,即確定活動主題和包裝活動主題。降價,價格折扣?贈品,抽獎,禮券?服務(wù)促銷,演示促銷?消費信用,還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題,要考慮活動的目標、競爭條件和環(huán)境,以及促銷的費用預(yù)算和分配。
在確定了主題之后,要盡可能藝術(shù)化地“拉虎皮做大旗”,淡化促銷的商業(yè)目的,使活動更接近于消費者,更能打動消費者。幾年前愛多VCD的“陽光行動”堪稱經(jīng)典,它把一個簡簡單單的降階促銷行動包裝成維護消費者權(quán)益的愛心行動,但不可借鑒。
這一部分是促銷活動方案的核心部分,應(yīng)力求創(chuàng)新,使活動具有震撼力和排他性。 四、活動方式 這一部分主要闡述活動開展的具體方式。
有2個問題要重點考慮:一是確定伙伴。拉上政府做后盾,還是掛上媒體的“羊頭”來賣自己的“狗肉”?是廠家單獨行動,還是和經(jīng)銷商聯(lián)手,或是與其它廠家聯(lián)合促銷?和政府或媒體合作,有助于借勢和造勢;和經(jīng)銷商或其它廠家聯(lián)合,可整合資源,降低費用及風險。
二是確定刺激程度。要使促銷取得成功,必須要使活動具有刺激力,能刺激目標對象參與。
刺激程度越高,促進銷售的反應(yīng)越大。但這種刺激也存在邊際效應(yīng),因此必須根據(jù)促銷實踐進行分析和總結(jié),并結(jié)合客觀市場環(huán)境確定適當?shù)拇碳こ潭群拖鄳?yīng)的費用投入。
五、活動時間和地點 促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍,選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與,在地點上也要讓消費者方便,而且要事前與城管、工商等部門溝通好。
不僅發(fā)動促銷戰(zhàn)役的時機和地點很重要,持續(xù)多長時間效果會最好也要深入分析。持續(xù)時間過短,會導致在這一時間內(nèi)無法實現(xiàn)重復購買,很多應(yīng)獲得的利益不能實現(xiàn);持續(xù)時間過長,又會引起費用過高而且市場形不成熱度,并降低顧客心目中的身價。
六、廣告配合方式 一個成功的促銷活動,需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創(chuàng)意及表現(xiàn)手法?選擇什么樣的媒介炒作?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。
加多寶促銷是賴于它的渠道商眾多,各大小微超市,燒烤攤,快餐店,只要有賣礦泉水、啤酒這些飲品的地方必然就有加多寶。
加多寶的促銷策劃方案緊盯的就是產(chǎn)品定位和目標人群。加多寶是涼茶,涼茶的作用就是清火氣,什么人容易上火?愛吃辣,日常飲食高熱量,居住環(huán)境濕氣重,等等這些。
而促銷的手段,無非就是調(diào)價,贈送,而加多寶一般不做降價促銷,其最常用的方式是聯(lián)合銷售,把利潤讓給渠道商,而不是消費者。一般渠道商如果每月銷售10萬罐,那么廠家獎勵返點百分之幾,這樣渠道商就會加大推銷力度,以同樣的方式讓利給下級分銷商,所以我們經(jīng)??梢粤粢獾剑ツ硞€燒烤攤,或者飯店,KTV消費的時候,消費達到多少會免費送加多寶。
王老吉營銷方案 王老吉,“防火”讓自己火起來 ——王老吉營銷全案 2003年,來自廣東的紅色罐裝王老吉(以下簡稱紅色王老吉),突然成為央視廣告的座上???,銷售一片紅火。
但實際上,廣東加多寶飲料有限公 司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營權(quán)之后,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當中。直到2003年,紅色王老吉的銷量才突然激增,年銷售額增長近400%,從1億多元猛增至6億元,04年則一舉突破10億元! 究竟紅色王老吉是如何實現(xiàn)對銷售臨界點的突破?讓我們把鏡頭拉回2002年。
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長著一副飲料化的面孔,讓消費者覺得“它好像是涼茶,又好像是飲料”——這種認知混亂,是阻礙消 費者進一步接受的心理屏障。而解決方案是,明確告知它的定義、功能和價值。
在2002年以前,從表面看,紅色王老吉是一個活得很不錯的品牌,銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費群。但當企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 ,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國,他們就必須克服一連串的問題,甚至連原本的一些優(yōu)勢,也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的原因。
而這些所有困擾中,關(guān)鍵有以下幾個問題: 一、當“涼茶”賣,還是當“飲料”賣 二、無法走出廣東、浙南 三、企業(yè)宣傳概念模糊 2002年年底,加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意,是拍一條廣告片來解決宣傳的問題。
可成美經(jīng)過認真研究發(fā)現(xiàn),王老吉的核心問題不是通過簡單地拍廣告可以解決的——許多中國企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未 經(jīng)過系統(tǒng)定位,連企業(yè)也無法回答紅色王老吉究竟是什么,消費者更不用說,完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問題。
這個問題不解決,拍什么樣的廣告片都無濟于事。 品牌定位,主要是通過了解消費者的認知(而非需求),提出與競爭者不同的主張。
又因為消費者的認知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費者的認知而不能與之沖突 。所以,紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費者的現(xiàn)有認知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴張的機會。
為了了解消費者的認知,成美研究人員在進行二手資料收集的同時,對加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進行了訪談。 研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費者飲用紅色王老吉的場合為燒烤、登山等活動,原因不外乎“吃燒烤時喝一罐,心理安慰”、“上火不是太嚴重,沒有必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品功效強勁,有祛濕降火之效)。
而在浙南,飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會、家庭”,在對 于當?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中,研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費者對于“上火”的擔憂比廣東有過之而無不及,座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津 ,被說成了“會上火”的危險品。(后面的跟進研究也證實了這一點,發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落,最后兩樂幾乎放棄了該市場,一般都不進 行廣告投放)。
而他們評價紅色王老吉時經(jīng)常談到“不會上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會引起上火”??赡苓@些觀念并沒有科學依據(jù),但這就是浙南消費者頭腦中的觀念,這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實”。
這些消費者的認知和購買消費行為均表明,消費者對紅色王老吉并無“治療”要求,而是作為一個功能飲料購買,購買紅色王老吉真實動機是用于“ 預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時減少上火情況的發(fā)生等,真正上火以后可能會采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進一步研究消費者對競爭對手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競爭對手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價滲透市場,并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。
而可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競爭者。同時,任何一個品牌定位 的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂說“正宗的可樂”,是因為它就是可樂的發(fā)明者。
研究人員對于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費者心智中的認知進行了研究。結(jié)果表明,紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。
由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅色王老吉的真實動機,顯然有利于鞏固加強原有市場。 是否能滿足企業(yè)對于新定位的期望——“進軍全國市場”, 成為研究的下一步工作。
通過二手資料、專家訪談等研究,一致顯示,中國幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國廣為普及,“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心,這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此,塵埃落定。
首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭,其競爭對手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,其獨特的價值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費者無憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球…… 這樣定位益處有四: 一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地。
紅色王老吉的巨大成功,總結(jié)起來,加多寶公司有幾個方面是其成功的關(guān)鍵所在:
1、為紅色王老吉品牌準確定位;
2、廣告對品牌定位傳播到位,這主要有 2 點:廣告表達準確;投放量足夠,確保品牌定位進人消費者心智。
3、企業(yè)決策人準確的判斷力和果敢的決策力
4、優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強
5、量力而行,滾動發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。
具體介紹您參考此信息:
/Ppch12124/ppoijdfogij902309.htm
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