昆侖山天然雪山礦泉水,最近在搞買贈的活動。
消費者凡在活動指定終端商超購買相應(yīng)數(shù)量的昆侖山礦泉水,即可從導(dǎo)購員處領(lǐng)取相對應(yīng)的贈品。買2瓶贈價值3元的水晶鑰匙扣,買6瓶贈價值8元的高檔玻璃杯,買整箱贈價值25元的高檔時尚晴雨傘 。
在指定終端餐飲、特通購買相應(yīng)數(shù)量的昆侖山礦泉水同樣有禮品贈送。 消費者凡在活動指定終端商超購買2瓶昆侖山礦泉水,可進行一次刮獎。
如果買4瓶就刮兩次,買的越多刮獎次數(shù)越多。一等獎:400名(第一、二階段各200名)獲得昆侖山5日游;二等獎:1000名(第一、二階段各500名),獲得價值800元的探路者旅游包一個。
活動分兩個階段,第一階段: 5月15日—6月3日第二階段:7月2日—7月21日。
一、案例亮點
通過追蹤分析用戶的網(wǎng)絡(luò)行為,對指定行為人群投放“召回廣告”,可以引導(dǎo)用戶的網(wǎng)絡(luò)行為,這種“以人為本”的定向投放方式,能夠有效吸引目標用戶的注意力和興趣。
二、營銷背景
? 產(chǎn)品介紹
曾成功運作“王老吉”品牌的加多寶集團,近日推出“昆侖山”天然雪山礦泉水,并將在全國30多個省市同步上市。其水源地“玉珠峰”地理位置得天獨厚,“零污染”造就了優(yōu)異純凈的產(chǎn)品品質(zhì)。此外,“昆侖山”水源地正位于青海三江源地區(qū),為此加多寶集團為青海玉樹捐出一億元賑災(zāi)款。目前世博青海館備受游客的關(guān)注,而“昆侖山”作為重要合作伙伴也出現(xiàn)在了青海館中。
? 推廣目的
通過本次系列推廣活動,迅速積累良好的口碑,提升品牌市場認知度和影響力,打造國內(nèi)第一高檔天然礦泉水的形象,并最終促進市場份額的增長。
三、傳播分析
? 目標受眾
大中型城市的高端消費群體,學歷高、能力高、消費高,注重并追求高生活品質(zhì)
? 傳播挑戰(zhàn)
長期以來,國內(nèi)的高端水市場一直被外資品牌把控,如法國依云、日本富士山等實力巨頭,相比之下,剛剛上市的“昆侖山”則處于劣勢地位。此外,目前高端水市場的無序競爭,以及部分消費者對高檔水存在的認知誤區(qū),都為本次推廣活動帶來一定挑戰(zhàn)。
四、營銷策略:
作為全新的高端礦泉水品牌,謀求市場廣泛的認知度是當務(wù)之急。產(chǎn)品的目標受眾以網(wǎng)絡(luò)為主要生活工作方式,因此新浪、鳳凰等大型門戶網(wǎng)站將是他們獲取日常資訊的重要途徑。借助這些門戶網(wǎng)站的海量用戶群,可以促進營銷信息的覆蓋范圍和傳播速度。
本次廣告行動最大亮點在于,悠易互通抓住加多寶集團為青海捐款、“昆侖山”礦泉水出現(xiàn)在世博青海館等社會熱點事件,在品牌傳播中成功運用了“用戶召回定向技術(shù)”。它可以對訪問過指定頁面的用戶投放特定廣告,同時還可以通過對主動搜索訪客所使用的關(guān)鍵詞進行細分定向。在本次傳播中,悠易互通將對訪問世博、青海館、賑災(zāi)捐款等網(wǎng)頁的用戶投放“昆侖山”礦泉水廣告,并通過積累關(guān)鍵詞擴大網(wǎng)民搜索覆蓋范圍,以此將用戶的關(guān)注點由相關(guān)事件引導(dǎo)到品牌廣告上來,網(wǎng)頁信息與廣告信息的密切相關(guān)性,可以刺激用戶對廣告的產(chǎn)生興趣,從而以非常自然的方式進行營銷信息的傳播和品牌推廣。
五、執(zhí)行效果:
在持續(xù)播放的短短5天內(nèi),本次廣告的總計曝光次數(shù)約1000萬,點擊率接近5%,完整播放率和重播率均超出預(yù)期。其中,本次行動總計對約10萬目標用戶使用了“召回定向技術(shù)”,接近80%的用戶進行了廣告點擊,用戶召回的點擊率是常規(guī)定向的10倍以上。此外,召回廣告對于節(jié)約廣告成本極為有效,只需要到達相對較少的用戶,就能產(chǎn)生較高的回報率。
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