天友乳制品(誰(shuí)有好的營(yíng)銷方案)
1.誰(shuí)有好的營(yíng)銷方案
我這里有個(gè)天友的品牌推廣方案，自己做的，不過(guò)有點(diǎn)大了估計(jì)要兩次才能放上去！ 重慶天友乳業(yè)股份有限公司品牌推廣方案 天友乳業(yè)是西南地區(qū)最大的乳制品加工企業(yè)，屬于一個(gè)區(qū)域性的品牌。
公司建立了完善的銷售營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，以“新鮮戰(zhàn)略”為主線打造天友乳品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，建設(shè)了以重慶主城區(qū)為中心，覆蓋半徑達(dá)500公里的周邊省市銷售市場(chǎng)，并構(gòu)建了以天友服務(wù)中心、專賣店為主導(dǎo)，商超酒樓為兩翼，送奶到戶、集團(tuán)消費(fèi)為補(bǔ)充的立體銷售網(wǎng)絡(luò)。公司現(xiàn)擁有終端銷售網(wǎng)點(diǎn)已上萬(wàn)個(gè)。
但是我們認(rèn)為目前天友品牌的營(yíng)銷過(guò)程中存在著一些問(wèn)題，針對(duì)一下一些問(wèn)題我們給出了一些具體的分析方案。 1. 文化推廣策略。
一是乳業(yè)文化建設(shè)，雖然乳業(yè)在我國(guó)的發(fā)展只有短短的幾十年功夫，可能在某種角度上說(shuō)，談不上文化，但是，一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，尤其是要得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視行業(yè)的文化建設(shè)。行業(yè)文化建設(shè)包括消費(fèi)者消費(fèi)行為的培養(yǎng)、消費(fèi)方式的引導(dǎo)、行業(yè)自律建設(shè)、行業(yè)信用體系建設(shè)等等。
乳業(yè)總的是屬于中國(guó)餐飲文化，酒有酒文化，茶有茶文化，煙有煙文化，中國(guó)奶業(yè)如果有酒一樣的"奶文化"，將會(huì)使奶業(yè)大大振興。因此，對(duì)于奶業(yè)主管部門，行業(yè)協(xié)會(huì)而言，倡導(dǎo)"中國(guó)奶文化"的建立是當(dāng)務(wù)之急。
二是企業(yè)自身文化建設(shè) ，我們?cè)趯?duì)市場(chǎng)的調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，很少人能夠說(shuō)出或者說(shuō)是體會(huì)到天友公司的企業(yè)文化，但是中國(guó)其他的乳業(yè)巨頭都已經(jīng)樹(shù)立了自己 的企業(yè)文化，比如伊利品牌建設(shè)，從最初的"青青大草原"開(kāi)始，到最終定位為"為夢(mèng)想創(chuàng)造可能"。這個(gè)在很大程度上提升了品牌的形象，但是天友公司的廣告雖然打出“家鄉(xiāng)的奶最新鮮”的本土親民旗號(hào)，但作為一個(gè)想進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)廣告顯然具有明顯的地區(qū)局限性，最終也不會(huì)被西南片區(qū)以外的消費(fèi)者所接受。
而且目前天友在本土市場(chǎng)形象的樹(shù)立也不夠到位，單純的依靠家鄉(xiāng)的口號(hào)，如果不加入其他的文化元素，可能在以后的品牌擴(kuò)張過(guò)程中會(huì)遇到困難。因此天友公司在文化建設(shè)方面必須打破缺口，建設(shè)出自己的企業(yè)文化，并能夠符合目前奶業(yè)市場(chǎng)的狀況，塑造出適合企業(yè)的文化，顧客認(rèn)同了企業(yè)的文化就自然認(rèn)同了企業(yè)的品牌文化，企業(yè)如果能夠?qū)⑦@一點(diǎn)做好，勢(shì)必對(duì)本身的發(fā)展起到很到的積極因素，對(duì)品牌的維護(hù)起著非常大的作用。
因此我們制定的天友的文化推廣策略如下： （1） 營(yíng)造行業(yè)文化。目前眾多的乳業(yè)企業(yè)還沒(méi)有對(duì)這一方面做出太多的反應(yīng)，因此，對(duì)天友來(lái)說(shuō)這是個(gè)機(jī)會(huì)，但是也是一個(gè)難度非常大的事情，但如果能夠得到消費(fèi)者的接受，天友這個(gè)品牌必將得到放大，而是一個(gè)行業(yè)文化宣傳的代表者。
我們認(rèn)為這個(gè)是一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷建設(shè)，需要長(zhǎng)期的資金投入和宣傳，宣傳的媒介有：電視，報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，路牌廣告等。當(dāng)然廣告的內(nèi)容應(yīng)該是宣傳牛奶制品的優(yōu)點(diǎn)以及倡導(dǎo)他成為消費(fèi)者的一種習(xí)慣。
同時(shí)也應(yīng)該將此種廣告與本公司巧妙的結(jié)合起來(lái)，達(dá)到一石二鳥(niǎo)的目的，既贏得了品牌消費(fèi)者，也宣傳了行業(yè)文化。 （2） 營(yíng)造企業(yè)文化。
天友目前以“為了市民的健康，我們不懈努力；為了農(nóng)民的富裕，我們不辱使命”為經(jīng)營(yíng)理念，但是隨著品牌的推廣，這一經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)該得到發(fā)展和延伸，具有全局性，擺脫消費(fèi)者心中的區(qū)域性品牌形象，并且打造出合適的企業(yè)文化。
2. 廣告推廣策略。廣告在生活中無(wú)處不在，是一種基本推廣策略方式。
企業(yè)做廣告，目的是為了提高品牌的知名度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的形象，提高品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，最終達(dá)到使消費(fèi)者購(gòu)買的目的。目前天友公司的廣告推廣策略運(yùn)用的并不是非常多并且不明顯。
在重慶的本土電視廣告中，并沒(méi)有足夠的廣告宣傳。很多人并不了解天友的產(chǎn)品和文化， 而天友提出在2010年把自身打造成為全國(guó)知名品牌，但目前已經(jīng)是08年的下半年，天友的名氣仍然只是在西南片區(qū)，無(wú)論是在渠道建設(shè)和其他的方面，天友都沒(méi)有很好的完成這個(gè)目標(biāo)。
因此，天友應(yīng)該加大他的廣告力度，無(wú)論是在廣告的創(chuàng)意和宣傳方面，還是在廣告的代言人的選擇上都應(yīng)該彰顯出天友的品牌特色和形象，但是光靠廣告?zhèn)鞑ナ遣粔虻?，而要在營(yíng)銷策略如產(chǎn)品功能、包裝、分銷都有效體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。這個(gè)方面天友可以參考一下其他一些成功的乳業(yè)品牌成功的案例，比如伊利在推出LGG酸牛奶時(shí)，就根據(jù)產(chǎn)品的特色，從廣告代言人，產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了綜合考慮。
LGG是全世界最優(yōu)異的益生菌之一，其不同凡響之處在于，能夠以活體狀態(tài)進(jìn)入胃腸道，可以幾乎全部以活體狀態(tài)通過(guò)人體胃腸道，并在保質(zhì)期（四周）內(nèi)活菌數(shù)量幾乎保持恒定等。這款產(chǎn)品被定位為主要適用于25-35歲的白領(lǐng)女性，她們?cè)谙碛妹牢兜耐瑫r(shí)，關(guān)注自己身體健康。
因此，在代言人方面選擇了兼具健康與時(shí)尚形象的郭晶晶做代言，產(chǎn)品包裝方面提供瓶裝、屋裝、杯裝選擇，色彩為清爽的白色和藍(lán)色，在分銷時(shí)重點(diǎn)在大中城市的超市進(jìn)行鋪貨，同時(shí)，配合郭晶晶跳水形象的廣告片及戶外平面等廣告，所有這些，使得產(chǎn)品形象很快深入人心。天友的廣告宣傳也應(yīng)該跟進(jìn)，但并不是簡(jiǎn)單的模仿，而應(yīng)該做出符合自身的特色來(lái)。
（1） 首先在西南。
2.誰(shuí)知道哪里有乳制品策劃成功案例或組織方案
如今，液態(tài)乳制品處于寡頭壟斷局面，在零售終端的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，各大小品牌無(wú)不聚焦于廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)，營(yíng)銷資源的消耗使很多中小型乳制品企業(yè)難于正常參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，加上大型超市和大賣場(chǎng)的高額運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，使企業(yè)處于幾乎無(wú)利可圖的狀態(tài)，這時(shí)候中小乳制企業(yè)如何開(kāi)辟出新的市場(chǎng)就成了首要任務(wù)。
針對(duì)這種情況，中小乳制品銷售企業(yè)應(yīng)采取以下方式迅速打開(kāi)自己終端市場(chǎng)市場(chǎng)。一、選擇適合自己的經(jīng)銷商 選對(duì)適合自己企業(yè)和產(chǎn)品的經(jīng)銷商，會(huì)得到事半功倍的效果，當(dāng)然一下條件不得不考慮： 1、網(wǎng)絡(luò)方面：經(jīng)銷商必須具備廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)體系（如：連鎖超市、奶站、社區(qū)奶點(diǎn)、便利店、早餐點(diǎn)等等）； 2、配送方面：經(jīng)銷商必須擁有足夠的車輛來(lái)向零售終端定期配送產(chǎn)品，由此配合公司在拉動(dòng)終端銷售上發(fā)揮較大作用。
3、推廣方面：經(jīng)銷商應(yīng)該具備一定的推廣意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，在渠道運(yùn)作和終端拓展方面都比較擅長(zhǎng)，能夠順利地將公司的促銷政策轉(zhuǎn)化實(shí)施到位。 綜上所述，符合啟動(dòng)市場(chǎng)需要的經(jīng)銷商，不一定是特大型經(jīng)銷商，但是必須是一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)廣泛、積極務(wù)實(shí)、比較綜合性的經(jīng)銷商。
二、渠道選擇： 采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，避開(kāi)與大品牌的正面沖突和競(jìng)爭(zhēng)，免得在激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋中被淹沒(méi)。 具體渠道進(jìn)入順序?yàn)椋?首先進(jìn)入：社區(qū)奶站（奶點(diǎn)）、食雜店、早市、早餐車、話吧、報(bào)亭等； 再次進(jìn)入大型批發(fā)市場(chǎng)、學(xué)校、網(wǎng)吧、火（汽）車站等； 最后進(jìn)入商超：KA賣場(chǎng)、B類超市。
三、推廣思路： 初期→以終端包裝為主，社區(qū)促銷推廣跟進(jìn)； 中期→促銷活動(dòng)為主，地面廣宣跟進(jìn)； 后期→整合推廣，塑造區(qū)域性品牌形象。 一、媒體推廣 1.推廣期啟動(dòng)報(bào)紙媒體 廣告宣傳（企業(yè)整體公司、產(chǎn)品、品牌等版式軟文、硬性廣告）。
買報(bào)中獎(jiǎng)：與XXX報(bào)合作，定期出臺(tái)看報(bào)中大獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品由公司提供。 奶站互動(dòng)配合：在奶站中購(gòu)買我公司的產(chǎn)品憑購(gòu)物小票就可獲贈(zèng)一份XXX報(bào)。
2.強(qiáng)銷期/鞏固期啟動(dòng)：地方媒體如：電視、公交車廣告、候車亭廣告、大型戶外廣告等 二、實(shí)體活動(dòng)推廣 （一）社區(qū)推廣： 主題思路： 1、費(fèi)品嘗宣傳活動(dòng) 2、訂奶活動(dòng) 聯(lián)誼/路演→抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)熱賣等，同步派發(fā)DM，具體活動(dòng)項(xiàng)目可以參照如下： A、街道聯(lián)動(dòng) 在社區(qū)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，首先要爭(zhēng)取與街道居委會(huì)合作。和街道居委會(huì)建立良好的合作關(guān)系，在開(kāi)展路邊宣傳、戶外活動(dòng)時(shí)能夠得到場(chǎng)地、人員等支持。
例如，開(kāi)展社區(qū)《XX奶與健康》的知識(shí)講座，街道居委會(huì)可以充當(dāng)召集人的角色，同時(shí)還能提供場(chǎng)地，這樣一來(lái)能夠省去企業(yè)很多麻煩。 B、納涼晚會(huì) 筆者曾經(jīng)在操作樣板社區(qū)的時(shí)候，曾配合整體的社區(qū)攻略，策劃了“XX奶之夜”的納涼晚會(huì)活動(dòng)，在活動(dòng)中安排了游戲節(jié)目，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)品嘗和售賣活動(dòng)，既宣傳品牌又提升銷售，取得不錯(cuò)的效果。
C、社區(qū)特色廣告媒介 液態(tài)奶制品產(chǎn)品是個(gè)高品牌認(rèn)知度、高價(jià)格敏感度的普及型大眾食品，這“兩高”決定了企業(yè)必須投入大量的資金用于品牌和產(chǎn)品的推廣。在社區(qū)營(yíng)銷中，有一些比較有效的特色媒介，頗值得關(guān)注。
社區(qū)廣告宣傳配套建議： ⑴留言欄 居民樓的樓道口通常都有一塊黑板大小的留言欄，無(wú)論是張貼海報(bào)還是發(fā)布社區(qū)推廣活動(dòng)信息都是一個(gè)不錯(cuò)的媒介選擇。 ⑵海報(bào)張貼選點(diǎn) 海報(bào)張貼是社區(qū)推廣中的主要宣傳方式之一。
海報(bào)張貼的選點(diǎn)十分重要，除了社區(qū)的宣傳欄（通常屬于居委會(huì)或當(dāng)?shù)毓ど叹止茌牐⑹畴s店和居民樓留言欄外，還可以考慮在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出入口、小飯館等處張貼。 ⑶社區(qū)指示牌 每個(gè)社區(qū)的入口處，標(biāo)示社區(qū)平面圖的指示牌也是社區(qū)營(yíng)銷中可以利用的媒體，可以與居委會(huì)或街道聯(lián)系，將平面圖統(tǒng)一制作，并將品牌信息安排在上面。
⑷社區(qū)內(nèi)懸掛布幔和條幅 如果地勢(shì)條件允許，在社區(qū)入口處的墻體上懸掛布幔廣告，效果比較理想；過(guò)街橫幅的宣傳效果有目共睹，如今很多城市已經(jīng)不允許在交通主干道上懸掛橫幅，但社區(qū)內(nèi)干道的橫幅還可以批的下來(lái)。 （二）校園促銷活動(dòng) 主要思路： 1、參與學(xué)校內(nèi)活動(dòng)。
同步派發(fā)DM。 2、展開(kāi)免費(fèi)品嘗活動(dòng) 3、特價(jià)促銷或捆綁活動(dòng) （三）超市活動(dòng)推廣 1、形象特殊陳列/主題堆頭+趣味抽獎(jiǎng)+人員促銷+免費(fèi)品嘗活動(dòng)。
2、普通貨架：搖搖卡/DM單/賣場(chǎng)海報(bào)等 （四）流通市場(chǎng)推廣（含：CD店/奶站/報(bào)亭等） 主要思路： 選擇地理位置比較好的便利店/奶站/報(bào)亭，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝?、?zèng)送箱皮展示等形式合作。 （五）特通市場(chǎng)推廣 網(wǎng)吧/學(xué)校： 選擇地理位置比較好的店，以作店招、看板、POP等形式，輔以條幅、落地?zé)粝鋸V告等形式合作。
贈(zèng)送箱皮展示和陳列有獎(jiǎng)。 火車站/汽車站/高速服務(wù)區(qū)： 主要思路：贈(zèng)送箱皮展示/贈(zèng)燈箱/店招和陳列有獎(jiǎng)。
（六）其他渠道： 廚房工程推廣（連鎖快餐店） 主要思路：直接進(jìn)入快餐連鎖，在其店內(nèi)及店外進(jìn)行促銷活動(dòng)，凡在就餐或在店內(nèi)購(gòu)買，贈(zèng)印有標(biāo)志的面巾紙一包，在其店外張貼公司的海報(bào)，進(jìn)行公司的形象宣傳。 （七）其他節(jié)日性推廣策略根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)跟進(jìn)。
本文只是起到借鑒作用，各城市與地區(qū)之間差異，決定了計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中，可變因素很多，所以企業(yè)在擬定區(qū)域市場(chǎng)。
