加多寶促銷是賴于它的渠道商眾多,各大小微超市,燒烤攤,快餐店,只要有賣礦泉水、啤酒這些飲品的地方必然就有加多寶。
加多寶的促銷策劃方案緊盯的就是產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群。加多寶是涼茶,涼茶的作用就是清火氣,什么人容易上火?愛吃辣,日常飲食高熱量,居住環(huán)境濕氣重,等等這些。
而促銷的手段,無(wú)非就是調(diào)價(jià),贈(zèng)送,而加多寶一般不做降價(jià)促銷,其最常用的方式是聯(lián)合銷售,把利潤(rùn)讓給渠道商,而不是消費(fèi)者。一般渠道商如果每月銷售10萬(wàn)罐,那么廠家獎(jiǎng)勵(lì)返點(diǎn)百分之幾,這樣渠道商就會(huì)加大推銷力度,以同樣的方式讓利給下級(jí)分銷商,所以我們經(jīng)常可以留意到,去某個(gè)燒烤攤,或者飯店,KTV消費(fèi)的時(shí)候,消費(fèi)達(dá)到多少會(huì)免費(fèi)送加多寶。
王老吉年前促銷方案初案
一 活動(dòng)背景
年關(guān)將至,在年前的一兩周內(nèi),中國(guó)人將掀起年貨采購(gòu)的浪潮,酒水飲料內(nèi)的東西必不可少,但我們知道,酒水飲料類品類繁多,象可樂(lè),橙汁等等相互間可代替性很強(qiáng)。王老吉作為這幾年冒出來(lái)的功能飲料新貴,預(yù)防上火的產(chǎn)品理念已深入人心,銷售也節(jié)節(jié)攀高,但還是不能錯(cuò)過(guò)中國(guó)人年貨集中采購(gòu)的時(shí)間特別是成件購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
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bsp; 二 活動(dòng)內(nèi)容
整個(gè)促銷分為兩部分,第一部分是蓄水期,第二部分是臨門一腳的買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)。
1 蓄水期(年前20天至年后8天)
(1)我們知道,王老吉通過(guò)訴求預(yù)防上火而風(fēng)靡神州,我們?cè)?怕上火,喝王老吉"這個(gè)訴求的大前提下,能不能在過(guò)年這段時(shí)間為大家的購(gòu)買找到一個(gè)充分的理由,成了這次促銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵,因?yàn)槿绻麤](méi)有合適的購(gòu)買理由,再精彩的買贈(zèng)等臨門一腳都無(wú)濟(jì)于事。
我們回味一下王老吉平時(shí)在央視的電視廣告,出現(xiàn)過(guò)這樣的畫面,王老吉告訴大家登山時(shí)吃燒烤,熬夜上網(wǎng)容易上火,喝他正好可一預(yù)防。于是購(gòu)買就形成了,那么我們可以考慮一下,過(guò)年會(huì)不會(huì)出現(xiàn)類似的生活狀態(tài)。當(dāng)然有,過(guò)年親戚朋友一起吃火鍋呀,熬夜打麻將,看電視呀等等,購(gòu)買理由找到了,那么第一階段的推廣主題也就順理成章了,那就是:"不怕上火,過(guò)個(gè)祥和年”。
(2)主題:"不怕上火,過(guò)個(gè)祥和年
說(shuō)明:此主題吻合王老吉大的傳播定位,與之遙相呼應(yīng)。有利于快速傳播。 ,”過(guò)個(gè)祥和年”也吻合中國(guó)人過(guò)年追求溫馨祥和的心理狀態(tài)。
(3) 傳播
央視五套(15秒) , 各促銷地區(qū)公交站牌廣告, 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略
2 買贈(zèng)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)(年前15天至年后)
(1)對(duì)于超市終端,因?yàn)橘?gòu)買主要是以件(12罐)為單位,我們的策略是一件送5塊錢超市代金券,2件12元代金券(因?yàn)楸娍陔y調(diào),在買年貨當(dāng)頭代金券是非常明智的選擇),另一件或以上皆可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng),獎(jiǎng)品以紅包為主,另外參雜家庭生活用品的實(shí)物券。(因?yàn)榭爝^(guò)年嘛,紅包容易搞氣氛)
(2) 對(duì)于傳統(tǒng)終端
象小賣店,STORE等,促銷以揭蓋有獎(jiǎng)為主。。獎(jiǎng)品也紅包為主。
(3) 傳播
央視五套, 各促銷地區(qū)公交站牌廣告, 超市終端和傳統(tǒng)終端。另排期略
三 總預(yù)算(略)
具體的的情況,我不是很了解,你是現(xiàn)在手里有很多貨要處理,還是你就做這樣的生意;
第一 如果你現(xiàn)在是想出理庫(kù)存
那目的就很明確了,把手里的庫(kù)存處里就OK了,相信接流你一定想的到。
活動(dòng)方案我們先不說(shuō)了,先想一下什么地方可以用到你的東西。
現(xiàn)在能在大行用到?jīng)霾璧牡胤接心切?
我想大行會(huì)議,學(xué)校的大行節(jié)目演出,運(yùn)動(dòng)會(huì),旅行舍,長(zhǎng)途公路汽車站(比如A市至B市的客車),這些地方都里以做到零售,而且量也是比較大的。
促銷只是一種形式,我相信如果找好渠道,方案應(yīng)該不是問(wèn)題,只要讓大家認(rèn)識(shí)到你的優(yōu)惠。
一定要在當(dāng)?shù)卣业阶约旱哪繕?biāo),找對(duì)自己的目標(biāo)群體。
道 沒(méi)有問(wèn)題,做的是對(duì)的,那么 術(shù) 就很好操作了,把正確的事鑄正確就OK了。
紅色王老吉的巨大成功,總結(jié)起來(lái),加多寶公司有幾個(gè)方面是其成功的關(guān)鍵所在:
1、為紅色王老吉品牌準(zhǔn)確定位;
2、廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有 2 點(diǎn):廣告表達(dá)準(zhǔn)確;投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)人消費(fèi)者心智。
3、企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力
4、優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng)
5、量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
具體介紹您參考此信息:
/Ppch12124/ppoijdfogij902309.htm
王老吉營(yíng)銷方案 王老吉,“防火”讓自己火起來(lái) ——王老吉營(yíng)銷全案 2003年,來(lái)自廣東的紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱紅色王老吉),突然成為央視廣告的座上常客,銷售一片紅火。
但實(shí)際上,廣東加多寶飲料有限公 司在取得“王老吉”的品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)之后,其紅色王老吉飲料的銷售業(yè)績(jī)連續(xù)六七年都處于不溫不火的狀態(tài)當(dāng)中。直到2003年,紅色王老吉的銷量才突然激增,年銷售額增長(zhǎng)近400%,從1億多元猛增至6億元,04年則一舉突破10億元! 究竟紅色王老吉是如何實(shí)現(xiàn)對(duì)銷售臨界點(diǎn)的突破?讓我們把鏡頭拉回2002年。
紅色王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”——這種認(rèn)知混亂,是阻礙消 費(fèi)者進(jìn)一步接受的心理屏障。而解決方案是,明確告知它的定義、功能和價(jià)值。
在2002年以前,從表面看,紅色王老吉是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,銷量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群。但當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模以后 ,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),他們就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至連原本的一些優(yōu)勢(shì),也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的原因。
而這些所有困擾中,關(guān)鍵有以下幾個(gè)問(wèn)題: 一、當(dāng)“涼茶”賣,還是當(dāng)“飲料”賣 二、無(wú)法走出廣東、浙南 三、企業(yè)宣傳概念模糊 2002年年底,加多寶找到成美(廣州)行銷廣告公司。加多寶的本意,是拍一條廣告片來(lái)解決宣傳的問(wèn)題。
可成美經(jīng)過(guò)認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn),王老吉的核心問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單地拍廣告可以解決的——許多中國(guó)企業(yè)都有這種短視的做法——關(guān)鍵是沒(méi)有品牌定位。紅色王老吉雖然銷售了7年,其品牌卻從未 經(jīng)過(guò)系統(tǒng)定位,連企業(yè)也無(wú)法回答紅色王老吉究竟是什么,消費(fèi)者更不用說(shuō),完全不清楚為什么要買它——這是紅色王老吉的品牌定位問(wèn)題。
這個(gè)問(wèn)題不解決,拍什么樣的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。 品牌定位,主要是通過(guò)了解消費(fèi)者的認(rèn)知(而非需求),提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。
又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突 。所以,紅色王老吉的 品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。
為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,成美研究人員在進(jìn)行二手資料收集的同時(shí),對(duì)加多寶內(nèi)部、兩地的經(jīng)銷商進(jìn)行了訪談。 研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅色王老吉的場(chǎng)合為燒烤、登山等活動(dòng),原因不外乎“吃燒烤時(shí)喝一罐,心理安慰”、“上火不是太嚴(yán)重,沒(méi)有必要喝黃振龍”(黃振龍是涼茶鋪的代表,其代表產(chǎn)品功效強(qiáng)勁,有祛濕降火之效)。
而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”,在對(duì) 于當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn)該地的消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)無(wú)人問(wèn)津 ,被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn) 行廣告投放)。
而他們?cè)u(píng)價(jià)紅色王老吉時(shí)經(jīng)常談到“不會(huì)上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火”??赡苓@些觀念并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這也是研究需要關(guān)注的“惟一的事實(shí)”。
這些消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買,購(gòu)買紅色王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“ 預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況的發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅色王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占 據(jù)“預(yù)防上火”的飲料的定位。
而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)者。同時(shí),任何一個(gè)品牌定位 的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依,如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者。
研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身 在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究。結(jié)果表明,紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火 的飲料”的。
由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買紅色王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。 是否能滿足企業(yè)對(duì)于新定位的期望——“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”, 成為研究的下一步工作。
通過(guò)二手資料、專家訪談等研究,一致顯示,中國(guó)幾千年的中藥概念“清熱解毒”在全國(guó)廣為普及,“上火”、“祛火”的 概念也在各地深入人心,這就使紅色王老吉突破了地域品牌的局限。 至此,塵埃落定。
首先明確紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,其獨(dú)特的價(jià)值在于 ——喝紅色王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位益處有四: 一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南 由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地。
具體的的情況,我不是很了解,你是現(xiàn)在手里有很多貨要處理,還是你就做這樣的生意; 第一 如果你現(xiàn)在是想出理庫(kù)存 那目的就很明確了,把手里的庫(kù)存處里就OK了,相信接流你一定想的到。
活動(dòng)方案我們先不說(shuō)了,先想一下什么地方可以用到你的東西?,F(xiàn)在能在大行用到?jīng)霾璧牡胤接心切?我想大行會(huì)議,學(xué)校的大行節(jié)目演出,運(yùn)動(dòng)會(huì),旅行舍,長(zhǎng)途公路汽車站(比如A市至B市的客車),這些地方都里以做到零售,而且量也是比較大的。
促銷只是一種形式,我相信如果找好渠道,方案應(yīng)該不是問(wèn)題,只要讓大家認(rèn)識(shí)到你的優(yōu)惠。一定要在當(dāng)?shù)卣业阶约旱哪繕?biāo),找對(duì)自己的目標(biāo)群體。
道 沒(méi)有問(wèn)題,做的是對(duì)的,那么 術(shù) 就很好操作了,把正確的事鑄正確就OK了。
涼茶史話,歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣點(diǎn)。
一、利于紅色王老吉走出廣東、浙南
由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅色王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。
二、利于形成獨(dú)特區(qū)隔。
同時(shí),王老吉的“涼茶始祖”身份也是“正宗”的保證,是對(duì)未來(lái)跟進(jìn)品牌的有力防御,而在后面的推廣中也證明了這一點(diǎn)??系禄褜⑼趵霞鳛?中國(guó)的特色產(chǎn)品,確定為其餐廳現(xiàn)場(chǎng)銷售的飲品,這是中國(guó)大陸目前惟一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。
三、將產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)
⒈ 淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;
⒉ 3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)椤邦A(yù)防上火的功能”,不再“高不可攀”;
⒊“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的最好的證明。
由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”食品,因此成美在提交的報(bào)告中還建議在維護(hù)原有的銷售渠 道的基礎(chǔ)上,加大力度開拓餐飲場(chǎng)所,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。
電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng) 光浴,畫面中人們?cè)陂_心地享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅色王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活, 怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅色王老吉,從而購(gòu)買。
在地面推廣上,除了在傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,配合餐飲新渠道的開拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量的終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠 等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素 ,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉?!辈惋媹?chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉“ 是什么”,“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅色王老吉的重要銷售、傳播渠道之一。
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