1、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境。
(1)當(dāng)前市場狀況及市場前景綜合分析:通過現(xiàn)有同類產(chǎn)品的市場銷售情況判斷出產(chǎn)品的在市場上的生長周期,是上升期還是飽和期,進而分析其發(fā)展趨勢;針對同類品牌的典型營銷現(xiàn)象(無論好壞),分析出產(chǎn)品本身或營銷方式上的優(yōu)勢或漏洞,以指導(dǎo)自身品牌的運作;通過不同群體對同類產(chǎn)品的消費情況和接受度,框定出品牌的目標(biāo)受眾。
(2)與品牌相關(guān)不可控的外部環(huán)境因素:如宏觀環(huán)境、政治環(huán)境、居民經(jīng)濟條件、消費者收入水平、科技發(fā)展的速度和趨勢等。
2、結(jié)合企業(yè)和產(chǎn)品自身情況,做詳細深入的SWOT分析。
包括:企業(yè)知名度、品牌形象、宣傳渠道、檔次、銷售渠道,產(chǎn)品質(zhì)量、功能、技術(shù)水平、服務(wù)、特點、外觀、生產(chǎn)成本、價位。根據(jù)對優(yōu)缺點、威脅、機會的綜合分析,在品牌營銷策劃方案的策略制定中趨利避害,找到自身定位。
品牌營銷策劃方案第三步——制定品牌運營的營銷目標(biāo)
營銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上,公司所要實現(xiàn)的具體目標(biāo),即營銷策劃方案執(zhí)行期間,經(jīng)濟效益目標(biāo)達到:總銷售量、預(yù)計毛利、市場占有率為多少。
品牌營銷策劃方案第四步——制定營銷戰(zhàn)略的具體行銷方案。
1、整體營銷思路:通過怎樣的整體思路打開市場:產(chǎn)品、廣告、渠道、差異化,還是價格?
例如,以產(chǎn)品為主攻策略:要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、功能方案;以品牌為策略,要考慮知名度,和品牌傳播推廣方案;以價格為策略,就要盡可能制定壓縮生產(chǎn)及渠道成本的具體方案。
2、針對品牌營銷的外向型工作部分,我們要對廣告宣傳著重規(guī)劃,包括:創(chuàng)牌期內(nèi)不同階段的廣告代理商、廣告渠道、設(shè)計方案、投放地區(qū)、投放密度。品牌進入平穩(wěn)期后的日常、周年、節(jié)慶廣告計劃。另外,必要的公關(guān)活動和事件營銷方案也要在這一步進行規(guī)劃。
計劃中涉及到的營銷行為,都要制定出具體可執(zhí)行的行動方案。行動方案要細致、周密、靈活、操作性強,還要考慮費用支出,量力而行。
品牌營銷策劃方案第五步——制定出各項費用預(yù)算。
這一部分體現(xiàn)和框定的是整個營銷方案推進過程中的費用投入,包括營銷過程中的總費用、階段費用、項目費用等,其原則是以較少投入獲得最優(yōu)效果。
品牌營銷策劃方案第六步——方案的試運行、反饋與調(diào)整環(huán)節(jié)。
作為策劃方案的補充部分,在方案執(zhí)行中都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實情況不相適應(yīng)的地方,因此方案的具體執(zhí)行,必須隨時根據(jù)市場的反饋,及時對方案進行調(diào)整,以形成最精準的品牌定位營銷策略。
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